为您的电子商务业务实现高性能是一项复杂的任务。它需要利用技术、设计、可用性和影响力，在您的网站上构建信任、便利和相关性的有效组合。
如果您考虑行业统计数据，您会很快意识到为什么很难实现高于行业标准（尽管这一标准值得商榷）1%至2%的平均转化率的高绩效。特别是对于品牌知名度较低的小型和中大型电子商务网站，两项更突出的研究揭示了令人担忧的消费者洞察。
零售商做得不够
Forrester Research, Inc.的首项研究发现，84%的消费者受访者表示他们认为零售商在保护其在线客户方面做得不够；而总部位于伦敦的市场调研公司TNS PLC于2005年4月发布的另一项发现显示，75%的受访在线购物者表示他们曾因安全顾虑而放弃某个零售网站。[Internet Retailer, March 2006]
对于品牌知名度较低的小型和中大型电子商务企业，消费者的安全顾虑自然更高。不幸的是，许多小型电子商务企业为了最小化成本，使用共享SSL证书而非专用证书，从而加剧了固有的消费者怀疑态度。虽然成本较低，但共享SSL证书会迫使消费者跳转到第三方网站完成订单，从而导致潜在的信誉障碍。
除了域名发生明显变化外，使用共享SSL证书还会给企业的信任建立工作带来以下挑战：
- 缓慢的网站加载时间会负面影响第三方网站的信誉及其为客户提供的便利性。
- 限制了提升购物车表现的能力，例如通过添加保障、减少所需个人信息以及优化表单字段布局以提升易用性等可用性和影响力策略。
- 共享SSL将信誉导向第三方提供商，而非电子商务企业本身。
- 无法在网站发布“可点击且可直接引用”的SSL证书徽标（如GeoTrust、Truste或VeriSign），从而削弱可信度。
- 造成客户不便，因为“继续购物功能”会导致用户在网站与第三方之间来回跳转。
如果使用共享SSL证书是“初创”阶段的必要之举，请不要担心——如果您在结账流程之前创造了积极的客户体验，它不一定会阻碍销售。那些有购买动机且对您的网站建立了合理信任水平的客户，可能不会被共享SSL流程吓退。我们与几家相对成功的企业合作过，它们通过共享SSL证书实现了可观的销售。我们发现，使用共享SSL的影响取决于几个因素，包括：
- 产品类型——与其他信息产品（可下载）网站相比，电子商务网站在使用共享SSL时似乎弱点最为明显。
- 目标受众——技术娴熟买家认为共享SSL环境不如非技术娴熟买家所感知的专业；对于谨慎型购物者（定义为从首次访问到最终购买耗时超过三天的人），他们对在线购物安全更为担忧，因此对网站上出现的安全信任标志反应更积极。[AdventureCentral/typepad.com, October, 2006]
- 品牌认知度与品牌资产——使用PayPal（由eBay拥有）或Google Checkout等服务提供的共享SSL的电子商务网站，因借助知名品牌的关联信誉而面临的信誉挑战较少。
提升转化率的机会取决于建立可信度、便利性和相关性。不幸的是，使用共享SSL会阻碍提升转化率的努力。在追求更高绩效时，我们的经验证明，转向专用SSL证书（而非共享证书）是一个先决条件。
SSL安全徽标能增加感知层面的可信度。前述TNS PLC研究的进一步发现指出：“当那些承认放弃网站的客户被进一步询问时，90%的人表示，如果他们看到认可的安全标记，就会继续进行购买。”[Internet Retailer, March 2006]此外，IBM于2006年1月发布的一份报告显示，“70%的消费者只会在带有认可的安全保护印章的网站上购物。”[Adventurecentral/typepad.com, October, 2006]
通过使用 GeoTrust、Verisign 和 Hacker Safe 等 SSL 安全标志，电子商务网站实现的转化率提升幅度各不相同，平均增长在 5% 到 10% 之间。《Internet Retailer》（2006 年 3 月刊）上由 Lauri Giesen 撰写的题为“手把手指导：对欺诈感到疲惫的消费者寻求认可印章”的文章指出，“小型不知名公司通常经历更高的转化率，因为消费者更有可能对与它们购物感到恐惧，因为他们不知道其中一些是否是合法企业——更不用说对其安全系统有信心了。”
在同一篇文章中，出售Hacker Safe产品的公司ScanAlert的首席执行官Ken Leonard解释说：“大多数知名公司将看到个位数的增长，而小型、知名度较低的公司将看到两位数的增长，在某些情况下高达30%。”
毫无疑问，展示安全标志会增加电子商务网站的感知可信度。然而，从提高网站转化率的角度来看，展示安全标志只是整体可信度建设策略中的一小部分。要有效地与客户建立信任并从而提高转化率，还需要采取以下额外步骤：
- 安全标志的放置位置和大小直接影响网站转化率提升的潜力。MarketingSherpa.com 于2006年5月6日发布的一项案例研究显示，全国宠物用品零售商 Petco 进行了一项安全标志测试。该测试通过在其网站上调整 Hacker Safe 标志的位置，以衡量转化率的提升差异。测试结果如下：– 导航栏左下角的标志使转化率提高了8.15%。– 右下角页脚下方的标志仅使转化率提高了1.76%。– 搜索框与导航栏之间左上角的标志使转化率提高了8.83%。
理解此项测试的含义至关重要，并应考虑如何在您的网站上测试安全标志的放置位置。将安全标志放置在访客视线流动路径上，例如贵公司标志下方的左上角位置（如 Petco.com 的情况），可能会提高认知度，从而转化为更强的转化率提升效果。 - 添加您的物理地址、电话号码和其他元素，如员工和办公室的照片，以为您的虚拟商店增添“实体存在感”。
- 添加客户评价以及第三方背书，如知名杂志、行业专家和协会。
- 设计易于使用和方便的网站。斯坦福大学说服技术实验室进行的一项题为“什么使网站可信”的较旧但依然相关的研究指出，“超越数据层面，人们可以合理地得出结论，一个简单、易用的网站会被认为比那些具有华丽功能但缺乏可用性的网站更具可信度。”
- 避免拼写、格式和设计错误。顾客熟悉像 Amazon.com 这样受信任的网站所传达的专业性，通过其正确的设计和内容呈现。出现诸如拼写错误或内容溢出表格等“懒惰”错误被视为不专业，并损害可信度。
随着电子商务市场日益竞争激烈，各企业面临更大的证明自身可信度的挑战。添加安全标志和使用私有 SSL 是已被证实的提升转化率的方法。
然而，成本效益因多种变量而异，并非简单地将安全标志放在网站上即可。您网站的整个上下文以及更为重要的整体客户体验，会直接影响在配备安全标志的私有 SSL 环境中实现的转化率提升。与所有转化率优化工作一样，您需要通过反复测试，找到实现高性能的最佳平衡点。