原本这是一项安静的兼职业务，旨在为几位即将退休的人提供一些事情做。十五年后，比尔·凯纳森和黛布·文曼创建了一个充满活力的蜂巢式活动，制作领结、白领带、腰封、围巾和口袋巾。
1993年，他们开始通过邮寄3,500本目录（实际上是一张单页传单）起步，如今已发展成为一个充满活力的多渠道销售运营体系。凯纳森和文曼现在每年邮寄约50万本目录，并管理着一家年收入约200万美元的公司——其中约40%的销售来自公司网站Beautiesltd.com。
佩戴领结的人群无疑是一个小众市场。美国每年销售约1.75亿条领带，而其中只有4%是领结。
尽管这家企业最初以虚拟模式起步，将缝纫和生产外包，但很快便发展成为一项家庭式事业。当卧室和车库再也无法容纳更多的布料碎片或领结时，这对夫妇在他们的家乡建造了一座生产设施。从中部地区佛蒙特州上州的一个小型农村社区——米德尔伯里——一个围绕蝴蝶形领饰的成功故事由此绽放。
PeC：你们在1993年是如何开始宣传你们的领结业务的？
黛布：问题是，我们并不天真到以为仅凭3500个名字的邮件列表就能做很多事情。从一开始，我们就在《纽约客》杂志上刊登广告。
我们偶尔在《华尔街日报》上做广告。我们尝试过不同类型的印刷媒体。我们刊登常春藤盟校杂志。我们也做过航空杂志。我们还拓展到各种类似领域。口碑传播远远是最成功的方式，用于向我们的邮件列表中添加名字。这一点变化不大，现在更像是传统口碑与我们所称的“电子口碑”——即互联网口碑——的结合。
PeC：你们为什么推出网站？
比尔：我们最初并不是为了将电子商务作为销售渠道而开始的，而是将其作为增加客户名字的另一种方式，目的是让人们索取我们的目录。
PeC：你们是如何转向销售产品的网站的？
比尔：我们一位客户的妻子从事网站设计工作，她在不知情的情况下为我们设计了一个网站。然后她打电话给我们说：“你们为什么不看看这个网站，看看它是否适合你们？”我们对她的成果很满意，这就是我们开始使用网站的方式。
PeC：除了你们自己的网站，你们还在其他在线地点销售吗？
黛布：我们在Amazon.com上有产品。我们发现这还可以，它肯定能收回成本，但完全无法与从我们自己网站销售相比。因此，我们没有像可能的那样积极追求这一渠道。
PeC：寻找对领结感兴趣的潜在客户是一个挑战吗？
比尔：你必须明白的一件事是，这是一个非常小众的业务。世界上戴领结的人寥寥无几。所以，当我们刚开始投放印刷广告时，很难接触到他们。我们的全部目标是找到世界上所有的领结佩戴者并将他们加入我们的邮件列表。问题在于找到他们以及使用什么工具来找到他们。印刷广告效果很好，但现在我们意识到人们已经不太看杂志了，我们必须更积极地利用互联网来吸引这些客户。
PeC：你们运营呼叫中心以服务目录和在线客户吗？
Deb：是的，我们
PeC：您如何推广您的电子商店？
Deb：有几种不同的方式。其中一点是，我们将网站作为印刷目录的支持，反之亦然。我不确定目前是谁支持谁，但每次我们寄送目录时，都会同时发送一封电子邮件，<marker>有效地告知</marker>那些已申请目录的客户，新目录即将寄出。我们还进行按点击付费广告，全年持续进行。我们有一组竞价的关键词列表。我们可能更关注每年最后三个月的这个领域，但我们是全年进行的。我们会尝试不同的措辞，看看哪些方法能带来销售。显然，如果人们访问您的网站却没有转化为买家——最好是当场转化，至少是在不久的将来——那么让他们访问网站的效用是有限的。因此，我们会追踪这一点。目前，印刷广告更难接触到我们过去习以为常的那种受众。我知道不同公司正在寻找不同的应对方法。
PeC：我看到您在“领结”的自然搜索中排名很高，这是您关注的重点吗？
Deb：是的。我们在自然搜索中往往表现非常好。我们不强求在付费搜索中排名第一，但如果能做到的话，我们喜欢不低于第三名的位置。到了圣诞节，年底会变得非常有挑战性，因为有些商家只在年底使用按点击付费广告，而一年中的其他时间并不使用。当然，在最后季度竞价某个关键词的成本比一年中的其他时间更贵。
PeC：贵公司如何区别于其他销售领结的公司？
Bill：我认为有几个原因。首先是它在美国制造，具体在佛蒙特州制造。所有产品，包括领结、腰封、阿克松领带和克拉瓦特领带，以及许多四手结领带，都是在这里制造的。我们在这方面非常专注。质量至关重要。我和Deb早期对所有产品都亲自进行检查。
另一个区别在于，我们知道我们提供的领结面料选择是全球最广泛的。对此我们毫不怀疑。我们考察过竞争对手，清楚我们的网站以及每年推出的新产品数量都是首屈一指的。如果你正在寻找一种 eclectic（折衷主义/多样化）的选择，我们从异域风情到常规款式应有尽有。我们都备有库存。如果你看过我们的网站，会发现有很多纯色产品。我们始终在寻找新的面料。
PeC：你们如何确保制造质量始终保持高水平？
比尔：每条领带都会经过检查。我经常出去看看那些悬挂着、准备打包的领带。我们将每条领带都用塑料套包装起来，以保持其品质，避免在商店等场所弄脏。
PeC：自早期以来，贵公司是如何演变的？
比尔：我们最初基本上是一家虚拟公司。我们没有员工。我们将履行服务外包出去。我们将领带的制作外包给纽黑文一个地下室里的缝纫作坊。我们会去取领带，然后把它们带到履约中心。后来，我们逐渐决定开始接管这些业务。我们先接管了电话接听服务，随后接管了履约服务。接着我们建造了自己的办公楼，但我们知道必须这么做，因为如果不这样做，我们就无法继续成长。当我们这样做时，我们将薇薇安缝纫店的人员并入博伊领带有限公司（Beau Ties Ltd.）。所以，我们现在是一个大家庭。许多缝纫工从一开始就与我们合作，效果相当不错。缝纫车间就在电话室隔壁。如果电话室对某人能否制作腰封或对面料有疑问，他们可以挂断电话，走过去询问。目前我们的整合程度非常高。所有的包装和发货都在这里完成，因此实现了完全一体化。
PeC：你们现在有多少名员工？
比尔：大约28人。
PeC：我在你们的网站上看到你们也提供定制服务。对吗？
黛布：我们已经建立起可观的定制业务。我们有超过500位客户不想要宽度为2-1/2英寸的领带。他们想要宽度为2-3/4英寸、2-1/8英寸或2-7/8英寸的领带。他们可能希望曲线稍长一些，或者想要菱形尖端的款式。他们会把想要的样图发给我们。我们收取20美元将样图转化为纸样的费用，此后每笔订单收取5美元，这不是为了领带本身，而是为了提取他们的纸样并按订单制作领带。
我们还有一项令人惊叹的业务，比尔和我对此都感到不可思议：人们寄来他们的长领带，让我们将其改造成领结，因为这些是他们喜欢的图案，或者是某些俱乐部专属图案，在公开市场上买不到。我们将这些领带改造成领结。
PeC：你们是如何成功从一家拥有目录的经典制造企业转型为年营业额达200万美元且拥有成功网站的企业？
黛布：我认为这家企业之所以能取得如此成功，真正的原因在于比尔在其整个成年生活中一直佩戴蝴蝶结领结，那是他唯一戴过的领带类型。他不拥有任何长款领带。他对蝴蝶结领结有着浓厚的兴趣，我也有同样的热情。我认为这产生了巨大的影响，因为当我们最初开始寻找面料时，比尔对哪些面料适合做成蝴蝶结领结有着非常敏锐的眼光。
比尔：我们具备组织和交付的能力，但真正的优势在于蝴蝶结领结佩戴者对新面料和丰富选择的需求。
什么是高绩效者？
五个网站在独特利基市场中建立了充满活力的业务
有些人可能仅根据总收入数字或30%的税前利润率来定义这一点。另一些人可能会说，高绩效者是指在其市场领域占据主导地位或拥有两位数转化率的公司。
我们都熟悉谷歌、雅虎、eBay、亚马逊以及其他在线商业先驱所取得的巨大成功。然而，与其将注意力集中在《华尔街日报》上经常报道的那几家电子商务企业上，我们认为展示那些在高度细分的利基市场中表现出色的在线业务更为重要。
我们展示的这五家企业并未跻身全球网站收入最高的前十行列。然而，它们都成功打造了自身的商业模式。它们共同的一点是什么？这些企业的创始人都是围绕自己的热情来构建事业的。正如你所见，这些热情涵盖了极其多样的领域——包括领结、家电配件、马具、整理收纳用品和宠物用品。
这些网站的年收入均达到数百万美元，范围从200万美元到1.25亿美元不等，并且凭借近十年的持续运营经受住了时间的考验。
这些表现优异的网站证明，在线成功并非硅谷企业的专属。从佛蒙特州的小镇、南加州、马萨诸塞州的乡村，到威斯康星州北部的林地，这五家高绩效企业表明，成功没有边界。
如果要从这些展示企业的信息中提炼出核心主题，那就是：成功通常眷顾那些热爱自己所售产品的人；要在你的细分领域成为专家，并且最重要的是，高度重视客户服务。
我们将展示的五个网站包括：Drsfosterandsmith.com、Organize.com、Appliancepartspros.com、Doversaddlery.com 和 Beautiesltd.com。