罗曼·卡根建立了一家成功的利基企业，向全国各地的DIY爱好者销售难以找到的家电配件。该网站Appliancepartspros.com于1999年上线，最初约有300种产品，七年间已发展为展示超过100万件适用于17万台家电型号零部件的平台。在此过程中，企业的年销售额增长至约500万美元，网站每月拥有约15万名独立访客。
PeC：为什么要销售家电配件？
卡根：1997年，我在为一家本地零件分销商工作期间，并在刚刚向亚马逊下了第一笔订单后，首次产生了在线销售家电配件的想法。直到1999年底，我们的第一笔订单才发货。我花了大约一个月时间制作了网站的第一个版本。当时没有购物车，订单通过联系表单提交。现在回头看觉得有点好笑，甚至有点尴尬，但当时我非常自豪。
PeC：在创业初期，你的业务开展得怎么样？
卡根：那时我还是一名家电技术员。我会在早上打印出网站上的订单，然后在午休时间去本地零件店配货，接着去UPS发货。我这样坚持了几年。
2002年，我在心理和财务上都做好了更充分的准备，开始更加认真地经营这项业务。我辞去了工作，租下一个小型仓库，并聘请了一名程序员。我们开始着手开发网站的新版本。
每天工作16小时是常态，我非常感谢妻子的支持与理解。她非常有才华，除了全职工作外，她还（并且至今仍在）负责业务的财务方面，而这恰恰是我的短板。我们所做的一切都是通过不断试错，并观察和研究像亚马逊这样的“行业巨头”来实现的。我们花费了无数个小时，试图弄清楚他们业务和网站的每一个环节背后的原因。我们亲自体验他们的网站，下测试订单以了解其系统如何运作。这是一个有趣的过程，我认为我们从中学到了很多。
PeC：2002年你重新设计网站时，做了哪些更改？
卡根：完成新网站大约花了四个月时间。我们非常兴奋且急切地想看到成果。我们终于拥有了购物车。此外，网站提供了近百万种零部件的搜索数据库，涵盖约17万台家电型号，具备近乎实时的库存、“我的账户”功能以及订单跟踪服务。后台程序也相当强大。
但随着新网站即将完工，我知道这仅仅是个开始。还需要更多的功能，以便让我们和客户都使用得更便捷。我也知道这需要时间和金钱，而我不想陷入无休止的开发阶段。
因此，我们决定上线网站，开始抢占市场份额，积累经验并为未来做规划。随着业务的增长，我有幸说服了我的朋友Matt加入公司。几年前，我们曾一起为一家家电配件分销商工作过。他是业内知识最渊博的人之一，但更重要的是，他是一个我可以完全信任和依靠的人。
PeC：网站是你自己设计的还是聘请了设计师？
卡根：我设计了网站的每一个版本，我们的开发人员编写了所有脚本。我计划在下一个版本中引入专业设计师，但我保证会深度参与整个过程。毕竟，这是我的心血之作。
PeC：你是否在除了自家网站之外的其他在线平台销售？
卡根：我们尚未尝试除本站以外的任何渠道。但我们拥有相当数量的联盟合作伙伴。2007年，我们将更加注重扩大联盟计划并利用购物比价网站。
PeC：你是如何推广店铺的？
卡根：我们广泛使用按点击付费广告。起初我自己设置和管理营销活动，而且可能做得还不错。但另一方面，我当时试图亲力亲为，因为没钱雇人，也因为不信任任何人。
我发现，独自成长是一条非常孤独且更为缓慢的道路。现在，我尽量将尽可能多的工作外包，我只确保花时间找到最适合这项工作的公司或个人。我们现在有一家声誉良好的公司负责我们的按点击付费（PPC）推广活动，这让我非常满意。流量上升，而每次点击成本下降。再没什么可抱怨的了。
PeC：你是否采用了电子邮件营销？
卡根：我犯过的最大错误之一就是忽视电子邮件营销。教训深刻。今年，它将成为我们营销工作的重点部分。
PeC：Appliance Parts Pros如何在市场上与其他公司区分开来？
Kagan：我认为我们与其他竞争对手的主要区别在于，我们始终将客户及其维修问题放在首位。每个企业都旨在盈利并实现财务回报，但方法各不相同。我一直坚信，尽力照顾好客户，经济回报自然会随之而来，而迄今为止，我的这一信念从未被证明是错误的。
PeC：你们是否自行生产任何产品？
Kagan：我们不生产任何产品，而是销售最高质量的原装家电配件。
PeC：你们如何为众多老旧家电获取产品？
Kagan：我认为这需要一定的知识和经验，以及愿意付出额外努力的意愿。告诉客户“抱歉，没有货”是非常容易的，尤其是当这些旧配件的需求量确实不大时。
然而，当你的商业模式要求以客户为先时，情况就不同了。因此，我们首先确保了解您的1950年O’Keefe & Merritt炉灶需要什么，其次，我们让供应商备货。
PeC：你们提供产品目录吗？
Kagan：我们发现，由于我们业务的性质，出版目录可能并不会很有帮助。大多数配件都是特定型号专用的，而我们的网站能非常有效地定位到正确的配件。不过，我们可能会为一些批发客户发布目录，例如公寓维护公司或五金店。
PeC：你们部署了哪些软件/技术来改善客户体验？
Kagan：我们从2002年开始使用实时聊天功能。它非常有效，深受客户喜爱。
我们的零件搜索功能非常强大。输入您的电器型号后，系统会按类别进行分解，并提供每个类别的分解图和零件清单。这使得查找正确的零件变得非常容易。我们的客户告诉我们，他们只需3到5分钟就能找到所需的东西，比坐在电话线上等待联系制造商或当地零件店的时间还要短。
我们的交叉参考数据库也非常强大。制造商可能会在20年内将某个零件的编号更改10到12次。假设你从一台使用了20年的干衣机定时器上取下一个零件编号，并将其输入我们的零件编号搜索框中，系统会追溯其所有的变更历史，并返回最新且正确的信息。我听说全国各地的零件分销商都在定期使用我们的搜索功能。
你们使用什么购物车系统？我们自行开发了购物车系统。既然网站的其他部分都是我们自己构建的，那么购物车也自己动手做合情合理。不过，我知道市面上有许多优秀的购物车脚本，如果情况不同，我会毫不犹豫地选用其中一款。
PeC：搜索引擎优化（SEO）是你们网站的重点吗？
Kagan：SEO对我们来说优先级非常高，尤其是在点击付费成本极高的情况下。“白帽”SEO是唯一可行的方式。虽然它可能更困难且需要更长时间才能取得良好成果，但从长远来看，保持耐心以看到卓越成果，远比试图一夜成名——结果却被搜索引擎封禁——更有意义。
此外，找一家信誉良好的SEO公司或个人，并按他们要求的费用付费。甚至不要要求折扣。每年十万美元？没问题。只要确保他们足够优秀即可。
PeC：在创业初期，有哪些特别的挣扎经历可以分享，以激励正在建立业务的公司？
Kagan：我认为最重要的是保持专注。规划好一切，然后按照计划行事。不要期望快速见效。你今天所做的某些事情，可能要六个月后才会带来任何成果。这在SEO和为网站引流方面尤为如此。过程可能会有些令人沮丧，因此告诉自己保持耐心和专注会有很大帮助。
我发现，无论你是否主动寻求，外界总有很多喜欢提供建议和发表意见的人。而且，他们的观点和建议往往基于自身的经历和思维定式。显然，失败者远多于成功者；那些已经放弃却需要以某种形式的“建议”向所有人证明其失败合理性的人比比皆是。他们可能真的以为自己在帮助你。
我无法计数有多少次我被劝告放弃、去找份工作、或者按这种方式或那种方式行事，而这些建议来自从未拥有过企业或取得过任何成功的人。也许你是那种喜欢听这类话的人，至少为了证明他们是错的；但我更倾向于远离这些噪音，保持专注。不过，我很幸运，拥有一位支持我的妻子和父母。
PeC：一路上是否有导师给予过你帮助？
卡根：当我在为一家本地零部件分销商工作时，我的经理丹·多蒂不仅教会了我许多关于零部件业务的知识，更重要的是，他教会了我如何经营一家商店。当时我只有十八九岁，很幼稚，完全没有商业纪律或知识。他在这方面给了我很大的帮助，并向我展示了入门的方法。我在经营这家业务时学到的大部分东西，可能都是从他身上学来的。他在零部件行业已经深耕多年，我非常感激他所做的一切。如果没有他，我可能无法做到这一点。
PeC：对于一名试图决定发展方向的电商新手，您会给出什么建议？
卡根：照顾好您的客户。对他们诚实。他们会口口相传，成为您最好的销售团队。不要放弃。互联网是一件美妙的事情。面对如此多的机会，我不会梦想以其他方式做生意。
什么是高绩效者？
五个网站在独特利基市场中建立了充满活力的业务
有些人可能仅根据总收入数字或30%的税前利润率来定义这一点。另一些人则认为，高绩效者是指在其市场领域占据主导地位或拥有两位数转化率的公司的特征。
我们都熟悉谷歌、雅虎、eBay、亚马逊以及其他在线商业哨兵的成功。然而，与其关注那些您可能在《华尔街日报》上定期读到的少数电子商务企业，我们觉得展示那些我们在高度 targeted 的利基市场中看到做得非常出色的在线业务更为重要。
我们要展示的这五家企业不会被列入网络上收入最高的前10名网站。然而，每一家都建立了成功的业务。它们共同的一点是什么？所有者围绕自己的热情构建了他们的业务。正如你所见，这些热情的范围非常多样——包括领结、家电配件、马具、整理收纳用品和宠物用品。
每个网站的年收入达数百万美元——从200万美元到1.25亿美元不等——并且通过运营近十年时间证明了其经得起考验。
这些高绩效网站证明，在线成功并非硅谷企业的专利。从佛蒙特州的小镇到南加州，从马萨诸塞州的乡村到威斯康星州北部的林地，我们的五位高绩效者表明，成功没有边界。
如果这些来自特色商家的信息有共同的主题，那就是：成功通常属于那些热爱自己所售产品的人；成为你所在领域的专家，并且最重要的是，高度重视客户服务。
我们将展示的五个网站包括：Drsfosterandsmith.com、Organize.com、Appliancepartspros.com、Doversaddlery.com 和 Beautiesltd.com。