MOTIF Modern Living 在德克萨斯州奥斯汀市中心以南仅10分钟路程处，经营着一家独特的当代家具实体店。这家类似阁楼的砖石结构商店陈列着设计精美的当代家居用品。为了将业务拓展至德克萨斯州以外，MOTIF推出了一个网站，试图重现顾客步入其德州规模展厅时所感受到的独特氛围。
这家实体店战略位置位于I-35公路附近，靠近凯尔（Kyle）社区。汽车交通并非问题——每天有超过8万辆车经过该店。然而，要在电商网站上获得高质量的网络流量和销售，则需要一定的营销技巧。
该实体店在第一年的运营中取得了成功，业绩超过了总裁史蒂文·洛拉（Steven Lora）预测的两倍。洛拉在2007年的重点是将实体店的成功势头转化为动力，推动公司网站成为在线领域的一股力量。
简介
公司名称：MOTIF Modern Living
所有者：史蒂文·洛拉和约翰·佩雷斯
成立时间：公司成立于2005年；Motifmod.com于2006年上线
收入：线上和线下总收入约300万美元
产品：当代家居用品
购物车：NetSuite
引言：“我们将 MOTIF 视为生活方式零售商，而非家具店。”
PeC：网站是何时上线的？自上线以来，其产品组合发生了怎样的演变？
Lora：我们的网站于2006年1月上线。在挑选商品时，我们最初更强调价格而非质量。但我们观察到，展厅里的顾客倾向于购买我们提供的每个品类中定位较高的商品。因此，我们停售了较低质量的产品，并逐步采购更高质量的家具。我们的价格依然低廉，因此顾客能享受到极高的性价比。这种价值比率——即相对于价格的品质——正是让他们反复光顾的原因。
PeC：除了您的网站外，您是否在其他在线平台销售？
Lora：我们目前不通过其他网站进行营销。曾有一段时间，我们尝试在 eBay 上销售地毯，但发现那里的顾客寻找的是旧货市场的便宜货，而非优质商品。
PeC：您的收入是多少，随着在线业务的出现，这一数字发生了怎样的变化？
Lora：我们每年的销售额达数百万美元，但线上销售仅占总销售额的不到 5%。不过，我们预计这一比例将在 2007 年激增，因为我们在搜索引擎优化（SEO）、营销和公关方面的长期努力开始见效。
PeC：您如何推广您的商店？
Lora：我们的首要目标是通过SEO提升MOTIF的自然搜索排名。我们还使用按点击付费广告，但常见搜索词成本呈指数级上升令我们望而却步。2007年，我们将推出一项针对回头客的新电子邮件营销活动。
PeC：贵公司的SEO工作是由内部团队完成，还是外包给第三方？
Lora：我们将SEO工作外包，目前的结果令人鼓舞。我们预计2007年我们的排名会有显著改善。
PeC：既然公司最初是一家实体企业，后来才增加了网站，那么这两个项目是如何整合的？
Lora：在我们看来，实体店和在线商店具有同等重要的地位。由于我们位于奥斯汀附近，可以向德克萨斯州全境配送，因此我们倾向于向德州居民推广实体店。而在线商店则作为我们触达美国其他地区客户的渠道。
我们使用NetSuite来运营整个业务。选择NetSuite是因为它基于Web、集成度高且可定制。该软件专为电子商务设计，因此可以轻松构建精美的网站——即使对互联网新手也是如此。NetSuite的主要缺点是它并非为多渠道零售而设计，目前缺乏销售点（POS）功能。但由于系统可定制，我们正在开发一个能整合这些POS功能的解决方案。
PeC：贵公司部署了哪些类型的软件来提升客户体验？
Lora：Netsuite配备了购物车、运费计算器和站内搜索功能。我们以NetSuite提供的结构框架为基础，添加了我们认为能让顾客更便捷购买家具的功能。例如，在大多数产品页面上，顾客可以将鼠标悬停在缩略图上，从不同角度查看产品视图。许多商品都在房间场景中展示，以便顾客想象产品在家中的效果。顾客在购买前还可以收听我们CD的片段。所有页面模板都经过定制，使网站拥有独特的风格。我们还加入了一些动画元素，尽管对于电子商务网站而言，我们认为少即是多。
PeC：贵公司是否使用按点击付费（PPC）广告？
Lora：我们使用Google和Yahoo!进行按点击付费广告。Google是最好的选择，但对于最有效的关键词来说，费用可能非常高昂。Yahoo!则是成本较低的替代方案。
PeC：让在线运营顺利运作最具挑战性的方面是什么？
Lora：毫无疑问，最大的挑战是网站营销。电子商务网站的根本目的是销售，如果顾客找不到网站，那么打造网络上视觉最吸引人的网站也毫无意义。按点击付费广告虽然有效，但成本高昂，而SEO工作可能需要数月才能产生实质性的成果。
PeC：贵公司是否在除自家网站以外的其他在线平台销售产品？
Lora：我们目前不通过其他网站进行营销。曾经有一段时间，我们尝试在eBay上销售地毯，但发现顾客寻找的是跳蚤市场的廉价货，而非优质商品。
PeC：贵公司的收入是多少？随着在线业务的开展，收入发生了怎样的变化？
Lora：我们每年的销售额为几百万美元，但在线部分仅占总收入的不到5%。不过，随着我们在搜索引擎优化（SEO）、营销和宣传方面的长期努力开始见效，我们预计这一比例将在2007年大幅上升。
PeC：贵公司如何推广自己的店铺？
Lora：我们的主要目标是通过SEO提升MOTIF的自然搜索排名。我们也使用按点击付费广告，但常见搜索词成本呈指数级上升令我们望而却步。2007年，我们将启动一项针对回头客的新电子邮件营销活动。
PeC：贵公司的SEO工作是由内部团队负责，还是外包给第三方？
Lora：我们将SEO业务外包，目前结果令人鼓舞。我们预计2007年的排名会有显著提升。
PeC：贵公司如何区别于市场上的其他家具店？
Lora：人们对我们实体店的展厅绝对印象深刻。该空间类似阁楼，拥有30英尺高的天花板和混凝土地板。家具风格温暖且现代，大量使用柔软的皮革和浓郁的巧克力棕色饰面。展厅中点缀着棕榈树、潺潺喷泉和热带花卉。背景中有轻柔脉动的音乐，员工面带微笑。整个环境既时尚又宁静宜人。
我们试图通过主页让在线购物者感受到“MOTIF风格”。主页上展示着循环播放的房间场景照片，帮助人们想象我们的家具在家中可能呈现的效果。网站本身组织良好、易于使用，家具按类别分组，方便浏览型顾客查找。此外，还设有强大的搜索功能，供寻找特定产品的顾客使用。其中一页突出展示新品，另一页则提供合适的礼品建议。
我们将MOTIF视为一家生活方式零售商，而非单纯的家具店。那些喜欢在都市生活中融入自然元素的消费者会发现我们的产品颇具吸引力。
PeC：贵公司部署了哪些类型的软件来提升客户体验？
Lora：Netsuite配备了购物车、运费计算器和网站搜索功能。我们从NetSuite提供的基础架构开始，添加了我们认为能让顾客更容易购买家具的功能。例如，在大多数产品页面上，顾客可以将鼠标悬停在缩略图上以查看产品的不同角度视图。许多商品在房间场景中展示，以便顾客想象产品在家中的样子。顾客在购买前还可以收听我们CD的片段。我们定制了所有页面模板，使网站具有独特的外观。我们还融入了一些动画效果，尽管对于电子商务网站而言，我们认为少即是多。
PeC：贵公司如何保护在线业务免受信用卡欺诈问题的影响？
Lora：像NetSuite这样的集成解决方案的优势之一是，许多防欺诈功能（如数据加密）已内置其中。尽管系统能够自动处理支付，但我们选择由人工处理所有支付。这样可以验证地址，并调查任何异常活动。