顾客对电子商务体验感到满意，在许多情况下似乎更倾向于在线购物而非实体店购物。这是最近研究的结果——但这并不意味着虚拟商家可以掉以轻心。
随着非旅游类电子商务交易额突破1000亿美元，互联网正经历前所未有的增长。尽管服务水平有所起伏，但近年来该渠道的整体满意度一直很强——尤其是与传统零售相比。尽管如此，我提醒电商所有者务必重视并保持警惕，持续优化客户服务工作。
卓越在线客户沟通检查清单
- 如果800/免费电话号码无法轻松访问——例如从首页开始就无法找到——那么仅提供这样的号码是远远不够的。
- 同样，完整的联系信息应提供并易于查看。
- 呼叫中心代表必须接受关于产品、运营功能以及以客户为中心的服务态度的培训。
- 如果并非所有客服代表（CSR）都能成为产品专家，则应指定专门人员来处理订单提交或退货之外的其他问题。
- 如果您提供实时聊天服务，请确保服务质量与团队保持完整和稳定。
- 关注并测试新方法（例如：Click2Call、永久购物车、Google Checkout）。
- 利用电子邮件传达客户服务能力，并在整个订单流程中传递营销信息。
- 简化客户的退货流程，因为这有助于提高客户留存率。
我们最近完成了第九次年度神秘购物研究，从三个维度审视了客户服务。我们对呼叫中心、在线指标和电子邮件进行了基准测试；此外，在实时聊天作为第四种沟通选项的情况下，我们也对其进行了测试。这项研究的总体结论是：为了追求效率和盈利能力，商家已大力推行自助式在线服务，而这反而对他们不利。
若要最大化互联网作为销售渠道的潜力，自助服务不应取代客户服务。正如我们的研究发现亮点所示，电商商家必须认清这一事实。为帮助企业将这一理念转化为实际运营实践，随附的沟通检查清单可协助商家实现卓越的执行效果。
易于获取的联系信息
在连续几年维持在90%左右的水平后，800/免费电话号码终于出现在我们调查的所有网站（100%）上。不幸的是，许多网站上免费电话号码的可见性并不理想；虽然存在，但非常难以发现。令人惊讶的是，800号码甚至未出现在部分网站的首页上。
客户必须能够轻松获取所需的联系信息。这一点在我们与营销和推广公司StartSampling合作开展的消费者研究中得到了明确印证。受访购物者明确表示，他们在浏览网站时不愿容忍任何障碍。
经过培训的客户服务人员
由于客户已经生活在一个自动化世界中，他们在日常生活的许多方面都遇到过糟糕的服务体验，因此商家必须明智地选择何时、何地以及是否进行自动化。消费者希望有机会与真人交流；仅仅向潜在买家提供一个800免费电话号码可能是一个不错的初步举措。但如果无法让他们提出问题并获得解答，仅仅提供一个免费电话是远远不够的。最终，这只会成为一个耗费成本却未能转化为实际行动的良好意愿示例。
今年在神秘顾客调查中增加了对呼叫中心沟通体验的深度评估。初始语音留言的质量/长度采用1-5分制进行评分，5分为最佳。提供此类留言的97个网站平均得分为4.0分，但可以通过提供更多超出订单提交和退货的一般性查询机会来改进提示语。
令人失望的是，同样采用1-5分制的整体客户体验平均分仅为3.5分。客户服务代表（CSR）往往只是计算机操作员，机械地复述预格式化脚本中的信息。他们似乎没有接受充分的产品知识培训。此外，正如图表所示，客服代表的态度和工作效率仍有大量提升空间。
沟通方式
电子邮件无疑是消费者首选的沟通渠道。值得肯定的是，今年客服邮件的平均响应时间有所改善，略低于24小时，而去年为30小时。随着自动化取代真正的人际沟通，带有“个性化”称呼的回复数量持续增加（今年为76%，去年为69%）。然而，回答的质量却在下降。
我们建议谨慎选择自动化的时机和场景。随着线上新客户数量的减少，通过培养客户关系来留住现有客户将变得愈发重要。
实时聊天进一步拓展应用
技术有所改进，该功能的使用频率也高于以往，但仍有四分之一的客服代表无法正确回答问题。
这或许可以解释为何实时聊天的整体质量仍停滞在“一般”水平。另一方面，积极的一面是，平均聊天时长比去年增加了超过一分钟，这可能是由于客服代表多任务处理所致。
再次强调，此处的服务启示在于：以经过培训的人员为支撑，致力于优质服务。