规模较小的电子商务公司经常在各种在线广告方式上投入大量资金。我们采访了Network Solutions高管Jeff Zimmerman，听取他对在线广告发展的看法。Zimmerman是Network Solutions产品管理和营销副总裁，该公司为知名域名注册商和电子商务解决方案提供商。他于2006年加入Network Solutions，此前曾在小型企业软件提供商Intuit担任管理职务。
PeC：电子商务企业主如何决定在哪里投放在线广告？
齐默尔曼：在开展任何广告活动之前，企业主需确定新客户价值及在保持健康利润前提下愿意支付的获客成本，并明确销售实现前可承担的现金支出。若现金流紧张，选择将更有限。这些数据有助于确定可负担的广告支出金额及最适合的广告渠道。
最终，必须以最具成本效益的方式在相关语境中找到目标客户。若销售利基市场产品，可关注针对该领域的网站或邮件通讯；若产品具有大众吸引力，在无巨额预算情况下触达受众则具挑战性。
由于大多数在线购物者首选搜索引擎，在Google、Yahoo!等搜索网络进行营销应成为在线营销策略的关键组成部分。购买按点击付费（PPC）广告可使商家触达大量受众，并根据用户搜索词精准定位特定客户。
各搜索引擎优势不同：Google以覆盖范围广、界面易用著称；Yahoo!拥有购物型消费者受众；MSN因推动转化而出名。确定投放平台时，应先明确整体目标，再选择最匹配的搜索引擎。
PeC：在线广告包括横幅广告、通讯广告及搜索引擎PPC广告等，您有何偏好？
齐默尔曼：推荐PPC广告，因其利用搜索引擎人气，能在消费者寻找你的确切时刻传达信息。
凭借灵活性和独特模式，PPC对小型企业非常有效。广告主仅在有人采取特定行动时付费，可根据预算购买任意数量行动，无需与大预算对手争夺展示量，也少受价格限制影响。此外，搜索引擎不断推出新广告方式（如谷歌进军广播广告），同时保持在线广告的可衡量性。
PeC：谷歌PPC利润率超40%，而沃尔玛仅约3%。许多专家认为谷歌高利润率长期难维持，PPC价格可能下降，您如何看待？
齐默尔曼：这可能是长期结果，但短期内不会发生。随着越来越多企业认识到其价值，PPC需求正迅速增长。2007年互联网广告增长15%，电视5%，杂志4%，报纸和广播各2%。尽管需求旺盛，与其他媒体相比，搜索营销获客成本最低。这些趋势表明，谷歌在可预见未来将能维持价格和利润率。
PeC：电子商务网站是否应在目标杂志投放平面广告？
齐默尔曼：视情况而定。
使用传统广告渠道（如平面广告）时，企业主应采取额外措施衡量效果，因无法自动追踪。电商网站可采用创意方法，例如在结账流程中添加问题：“您是从哪里知道我们的？”
建议企业主采取多管齐下的营销策略。搜索引擎营销（含PPC和SEO）应成为大多数小型企业的重点，占据大部分预算。定向出版物是触达理想潜在客户的有效方式，建议也将部分预算投入此类广告。
PeC：关于网络广告的未来，还有其他想法吗？
齐默尔曼：企业主应将搜索引擎营销作为整体关注，而非仅限于广告。搜索引擎优化（SEO）有助于电商网站在自然搜索结果中获得更高排名，是为在线商店带来更多流量的有效方式。PPC与SEO相得益彰：建议将SEO策略集中在少数核心关键短语上，并利用PPC获取即时效果（因SEO见效需时），同时突出特别优惠或新产品。
特别是在广告领域，网络广告将继续扩展至新媒介。按呼叫付费广告明年预计增长，尤其适合本地导向型企业；视频广告也将在不久的将来获得关注。