老实说，作为一位企业家的女儿，在1975年试图开展邮购牲畜供应业务，确实有点令人尴尬。
当她的父亲基思·杰弗斯（Dr. Keith Jeffers）博士决定为密苏里州斯普林菲尔德周围的养牛客户提供更高层次的服务并推出牲畜用品目录时，露丝·杰弗斯还是个小孩子。
“我祖父去世后，我们从圣路易斯搬到了位于密苏里州西南部的牧场，”露丝解释道。“爸爸开始从事 cattle 交易。他一向勤奋且极其诚实，后来成为了世界上最大的 cattle 经销商。接着，他开始在我们的地下室向从我们这里购买 cattle 的人销售牲畜用品。”
露丝·杰弗斯
这听起来并不太尴尬。但还有更多故事。
露丝·杰弗斯：小时候，我和姐姐因为必须接家里的电话并说“感谢您致电杰弗斯，我是露丝，有什么可以帮您？”而感到非常尴尬。我们还得收集空盒子用于邮寄。我记得去斯普林菲尔德的Bass Pro Shops（家居用品店）里来回走动寻找空盒子，每带回一个能卖一美分。
企业的诞生
杰弗斯家族凭借他们制作并寄送给现有客户和潜在客户的目录，将这家小生意做大。随着业务发展，牧场住宅的地下室已不再足够容纳该业务。
杰弗斯：目录业务的反馈大多来自东南部，父亲认为搬到更好的物流地点可以缩短运输时间。我们考察了几个城市，最终选择了阿拉巴马州的道顿，因为那里的UPS快递服务能让包裹在一天内送达大多数客户手中，而不是两天。
转向线上
与此同时，在互联网领域，露丝获得了政治学学位，并参与了1992年乔治·H·W·布什的竞选活动。比尔·克林顿的当选实际上终结了她在布什家族中初具雏形的政治生涯。
杰弗斯：1993年我回家时，已经能够在线购买杂货了。我只是知道很多人会希望把互联网作为信息来源和购物场所。我强烈感觉到我们必须参与其中。
露丝回家后提出了在线销售杰弗斯产品的想法。那么，这位年逾七旬、仍在经营业务的父亲，对带着新奇想法回家的大学毕业生女儿有何反应呢？
杰弗斯：父亲一直以自己对事物的掌控能力为荣。他不断阅读，并要求我们每月阅读某些行业杂志。他总是做得比任何人都好。他于两年半前去世，而在两年前的一天，他走进来说我们需要一个博客。我说：“什么博客？”
第一个杰弗斯网站让露丝再次感到尴尬。他们在上面花费了20万美元（1995年），但导航体验极差。每天平均只能产生两到三笔订单。然而，为了保持整个家庭和公司在行业前沿的地位，他们没有放弃这一理念，而是进行了重新设计和升级。
杰弗斯：我们与南卡罗来纳州的一家公司合作，重新设计了整个网站。随后我们看到销量增长，线上销售占总销售额的10-15%。我们废弃了整个旧网站并重新输入了所有数据。我们增加了分类和更好的导航功能，以便人们真正能找到所需商品。最大的不同在于让人们能够轻松找到商品。
对于一个运作良好的网站——它正常运行且每天带来更多业务——许多商界人士自然会产生抛弃昂贵且耗时的目录、专注于网络渠道的诱惑。但杰弗斯却有不同的看法。他们没有投入大量资源来驱动网站流量，而是忠于那些建立该业务的客户：目录买家。这一策略最终也为网站带来了流量。
杰弗斯：我们进行了讨论，其中始终如一的一点是，我们希望为那些喜欢以这种方式购买的人提供目录。我们不想把他们抛在后面，所以我们忠于目录客户。自我们从启动网站以来，实际上增加了目录的页数。
杰弗斯虽然没有明说，但实际上一直采用多渠道营销策略。他们使用目录服务像露丝母亲那样厌恶那些只强制使用互联网的公司的人——她不喜欢将信用卡号码输入系统，许多同龄人也有同样的顾虑。但对于来自露丝那一代人的客户来说，互联网是他们唯一的购物方式。在这两个世界中都保持存在感，是杰弗斯团队所熟知的唯一做法。
6月下旬，现已成为内部团队的互联网营销和网站开发部门正深度参与网站的第三次重大改版。九个人封闭自己进行长时间的工作。在第一次会议中，他们发现自己缺乏沟通。
杰弗斯：第一个问题是大家对事物的定义不一致，我们必须确定某些事物的称呼以便所有人理解——比如这是左侧导航、这是全局导航、这是向上销售等。
业务增长
该团队正在分析主页上的所有内容，并重新审视与观众习惯、评论以及当前可用技术相关的导航和其他方面。
杰弗斯：我们还查阅了《互联网零售商》500强榜单，关注转化率。具体而言，我们考察了那些同时拥有传统目录和在线业务的公司，分析它们的转化率以及其网站为达成这些转化率所采取的措施。
目前的举措是自1999年重大改版以来的首次此类工作。杰弗斯（Jeffers）及其团队发现网站并未达到他们预期的水平。购买习惯已经改变，网站设计也在不断演进。秉承其父亲留下的教诲，露丝（Ruth）正努力保持行业领先。
网站重新设计
杰弗斯：例如，过去人们希望首页展示大量产品，而现在成功的网站在首页营造温馨亲切的氛围，客户则在其他页面上购买产品。
因此，在纸质媒体和互联网营销上投入巨资的情况下，如何把握平衡？
杰弗斯：我们的业务几乎全部通过目录和互联网进行——约40%的销售额来自线上。我们在配送中心设有一家零售店，全国各地的人都会前来拜访并购买杰弗斯的产品，但这仅占整体销售额的一小部分。
随着销售额从1993年的4400万美元增长到1999年的5600万美元，并预计2008年将超过6000万美元，杰弗斯宠物（Jeffers Pet）团队显然做对了一些事情。已故的杰弗斯博士（Dr. Jeffers）的职业道德精神融入了露丝及其团队为此付出的努力之中。在行业、市场和技术知识方面保持领先也起到了重要作用。还有什么呢？
杰弗斯：不要猜测……要测试！人们很容易对某个想法、产品或制造商产生情感依恋。我们所在的行业里，人们热爱自己的宠物，也都是非常善良的人，但你始终必须回归数据。
我们测试一切。在网站将内容纳入目录之前，我们会先在网站上进行测试；广告投放前，也会用小样本进行测试。我们测试一切。
此外，当某些事情不奏效时，我们会将其归咎于自身。如果产品卖不出去，我们哪里做错了？如果顾客退回商品，我们想知道自己哪里做错了——是不是描述得不够准确？
另一件对我们有益的事是毫无自我中心。我们始终将自己置于底层，将顾客置于顶端，并问自己：“我们该如何改进？”
那个曾经因在朋友可能打来电话时以家族企业名义接电话而感到尴尬的小女孩，如今不再感到尴尬了。她明白，看似伤害自尊的事情，实际上是领悟如何在生活和商业中取得成功的福分。
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露丝·杰弗斯是杰弗斯宠物公司的副总裁。该公司每季度出版三期目录，并在JeffersPet.com保持网络存在。