许多电子商务商家在一般行业中占据利基市场。Spotlight Retail就是其中之一，但就Spotlight而言，它在一家公司旗下占据了20个不同的利基市场。Spotlight Retail背后的企业家是John Montague，他是公司的所有者兼日常管理者。我们最近与Montague交谈，讨论了该公司以及利基销售的优势。
PeC： Spotlight Retail专注于许多不同的利基电子商务网站。您运营多少个独立网站？
Montague：我们目前运营着20个已完成并上线的专业电子商务网站。还有大约5个正在开发中。我们的长期目标，或者至少在未来一年内，是在2009年底达到约50个网站。
PeC： 您选择运营不同的网站，而不是像Amazon.com那样在一个网站下提供多种产品。请告诉我们为什么您选择了利基网站路线，而不是单一的大型网站。
Montague：我们试图迎合互联网搜索的本质和核心。一切都非常关键词特定，如果您想想Google的主页，它实际上只是一个标志和一个文本字段。因此，我们围绕这一特定概念开发网站，这被证明对我们非常有益，无论是出于显而易见的原因还是不那么明显的原因。例如，从长远来看，更容易实现更高的自然排名。当您想到搜索引擎时，它们真正只是为最终用户生成最相关的搜索结果，而没有任何电子商务网站会比专门针对该精确利基的电子商务网站更相关于该特定搜索查询。
因此，我们将所有内容拆分为独立的网站，从不同角度进行审视。当然，从有机搜索的角度来看，这确实有帮助。尽管有机排名需要时间，但我们认为，随着我们在互联网上的不断发展和内容填充，我们的定位会比像亚马逊这样的大型综合性商城更具优势。在[按点击付费]方面，由于我们专注于特定利基市场，我们相信当与其他广告主对比时，我们的广告能够脱颖而出，吸引搜索者的注意。仔细想想，你完全可以通过将产品隔离到一个针对特定利基市场的网站中，让自己看起来比那些多年来投入巨资打造品牌的大型零售商更具备产品权威性。
当你提到Amazon.com时，我的意思是这些网站的SKU（库存量单位）数量达到七位数，甚至八位数。我们认为，这些网站变得越来越难以导航，并且在某一特定类别中的专业化程度非常低。沿着同样的思路，我想我们这种商业模式唯一的不足之处在于，我们的覆盖面并不广。由于我们的网站非常具体，我们无法吸引大部分互联网搜索者。然而，当我们捕获到潜在客户时，所有落入这张网中的线索都非常、非常高质量，因为这些人清楚自己想要什么，并点击了我们的网站。因此，经过大量的内部分析，我们认为，拥有100个能转化为实际销售的高质量潜在客户，远比拥有10万个通用、不合格甚至随机生成的潜在客户要好得多。
PeC： 请简要介绍一下您自己的背景。您是如何涉足电子商务的？您何时推出Spotlight Retail？
Montague：我从纽约的Fordham大学毕业，搬到佛罗里达……为一家酒店行业的度假村公司工作，这对我在电子商务世界中的发展极其宝贵，因为他们对客户服务的关注程度极高。在为这家度假村公司工作的同时，我开发了第一个销售水上运动装备的网站。当时这是一个完全兼职的车库式操作，然后一件事很快引发了另一件事。
我们开始向该网站添加越来越多的产品，正是在这里，我们决定扩大规模，并对公司未来的发展有了更清晰的愿景，从而开发了Spotlight Retail。早期建立的大量关系为我们打开了更多大门，引入了与水上运动类别完全无关的产品。那时我们就深刻认识到提供简化的、针对特定利基市场的电子商务网站的重要性。因此，我们再次启用了Spotlight Retail的名称，并开始拓展为独立的网站，但这一切始于几年前，当时只有一个水上运动网站。
PeC： 那是哪一年？
Montague：水上运动网站于2003年夏季上线。
PeC： 您的增长令人惊叹。您提到您当前运营20个不同的利基网站，未来可能还会更多。在这20个不同网站上，您大致有多少种产品？
蒙塔古：目前所有站点的总独立SKU数量可能接近10,000个，且每个站点都各不相同。这是所有站点的总和，但有些站点的SKU少于50个，而有些则有数千个。我一直认为，关键不在于SKU的数量。你看，许多其他电商只是尽可能多地将产品推向市场，看看哪些能行得通。
我认为那里存在严重的质量流失问题，这令人遗憾。虽然更多的SKU可能会增加潜在带来销售的行数，但在构建一个高质量网站并准确展示这些SKU，与随意批量上传你能找到的任何产品并寄希望于好运之间，存在着一条微妙的界限。我们并不过分强调SKU的数量，但我相信目前我们的SKU总数大约在10,000左右。
PeC：面对如此多的SKU和站点，您一定对运营的平台进行了深思熟虑，以帮助解决业务的后端物流问题。
蒙塔古：购物车本身名为Product Cart，由Early Impact发布。我们花了数月时间进行研究，分析哪种解决方案最适合。我们本可以花费七位数（数百万美元）来定制一套专属解决方案，但我们转而关注市场上现成的打包解决方案。在发现Product Cart后不久，我们就意识到：第一，它几乎完全可以替代需要支付巨额费用的定制方案；第二，它提供的后端工具远远优于我们研究过的任何其他解决方案。因此，Product Cart是我们使用的购物车软件。正如我之前所说，我们的商业模式在物流方面更具挑战性，但由于所有站点都运行在同一平台上，它们可以轻松相互通信，我们也得以将所有后端流程集中化。
PeC：说到物流，您是否自行履行所有订单？
蒙塔古：我们目前的比例大概是70/30。我们自行库存约70%的销售额，并通过代发货处理约30%的订单。然而，许多代发货实际上是从我们自有库存的供应商处再次代发的，可能只是因为当时缺货，所以直接从制造商处发货。绝大多数货物直接来自我们的仓库。
PeC：您对小型零售商有什么建议吗？
蒙塔古：我认为确实有几个不可否认的因素，能让电商商家蓬勃发展、取得成功，或者不幸地迅速倒闭。在我看来，客户服务无疑是第一位的，紧随其后的是成本控制。我会建议电商商家老板们将这两点作为他们努力的重点。关于客户服务，归根结底，你真正留下的只有你的信誉和你所能提供的客户服务。我亲眼目睹了许多电商零售商来来去去，令我震惊的是，许多商家老板竟然让他们的这一业务环节逐渐荒废。
从成本控制的角度来看，我认为这可能是导致企业倒闭的最常见因素之一。你需要时刻关注自己的运营支出。你必须了解那些持续运行的各项指标，并对每一项都保持警惕。因此，关键在于控制这些成本，因为它们会迅速累积。
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