“经验教训”是一个不定期系列，我们向处于业务发展不同阶段的电子商务商家询问他们的失误与成功。在本期中，我们请Twobluepeas.com的联合创始人Sarah Brown分享她的想法。这家位于纳什维尔的婴儿精品店已运营两年，库存约有500种独特产品。以下是Brown的经验与建议。
第三方业务资源
“我们很早就意识到，无法完全掌控业务的每一个细枝末节，因此第三方合作伙伴对我们的初创企业变得极其宝贵。退一步说，与那些已经探索过你尚未涉足领域的人合作，可以节省宝贵的时间和精力，让你能够专注于优化自己能够管理的部分。在决定是否外包时，我们建议先分析以下选项的利弊：自建、购买或合作。”
“对我们而言，将购物车基础设施外包给ASP.net至关重要。虽然我们自认为是用户友好型信息架构设计方面的专家，但在如何顺畅地将顾客从浏览引导至结账、捕获其支付信息并相应管理库存水平方面，我们的知识有限。”
“我们依赖程度第二高的第三方是电子邮件服务提供商Campaign Monitor。管理大型数据库（包括订阅和退订）可能会让人感到不堪重负，并留下出错的空间。除了维护干净的客户数据库外，该工具还允许我们测试和比较分割消息，开展细分营销活动，通过‘转发给朋友’功能鼓励病毒式传播，遵守《CAN-SPAM法案》，当然，还要不断地衡量、衡量、再衡量。”
购物车软件
“与许多小企业不同，我们拥有网站开发和技术资源。因此，我们没有使用简单免费的购物车解决方案启动网站，而是能够与一个大规模托管服务（ASP.net Storefront）合作并定制后端代码。优点：无需IT团队即可轻松控制、界面简洁、信息架构专门针对客户需求定制。缺点：依赖第三方支持、受限于工具功能以及为升级付费。”
主机托管
“对于网络零售商来说，主机托管至关重要，但成本也很高。起初，我们选择了共享计划，但已经开始评估专用解决方案的选项。我们享受了共享服务带来的价格优势，但在假日季节和购物高峰期，速度可能会受到影响。更换主机提供商可能是一个繁琐且有时充满风险的过程，因此，选择一个同时提供共享和专用选项并拥有明确升级计划的提供商将是理想之选。”
“我们目前使用DiscountASP.NET托管我们的网站。在因外部攻击导致服务器出现长时间停机后，我们在2008年夏季确实考虑过更换主机提供商。但由于切换所需的时间和精力，以及其他提供商收取的更高月费，我们决定暂时继续留在DiscountASP.NET。”
员工
“拥有企业并将心血倾注其中，使得不微观管理员工变得极其困难。但你绝不能这样做。外部视角对任何企业都弥足珍贵，尤其是初创企业。否则，我的管理哲学相当简单直接：始终努力让自己周围聚集比你更优秀的人才，并创建一个所有权社会，让每位员工都对企业的成功拥有真正的切身利益。”
“我们的四名员工，包括我自己，都有广告代理行业的背景。在独立创业之前，长期身处那种环境让我们每个人都成为了多面手。作为一个团队，我们认为自己是一家小型代理机构。各自为团队带来了独特的优势：一人专注于创意网站设计和品牌管理，一人专注于技术和网络策略，一人专注于行业研究、商品陈列和库存管理，我则专注于公共关系、营销、客户服务和业务运营。”
营销
“我认为，电子商务商家应将90%的营销预算投入在线渠道，仅留10%用于测试以及补充传统渠道。特别是对于新创企业而言，传统营销不仅成本高昂、难以衡量，而且其回报往往不足以证明支出的合理性。”
“通过Google进行PPC广告是我们迄今为止最成功的营销渠道。点击成本低廉，广告定位极其精准，我们可以完全控制信息的展示时间、地点和频率。此外，我们在行业评论网站和妈妈类论坛上的横幅广告也取得了显著成效，这些平台聚集了大量活跃的妈妈群体，她们热衷于讨论育儿话题。”
“与行业内非竞争性合作伙伴进行电子邮件赞助合作效果相当不错，尽管共享邮件列表的成本可能较高，且有时难以找到同时符合双方品牌指南的文案信息。”
“在起步阶段，要频繁尝试。找到最适合你的营销组合，并尽可能将预算内能涵盖的所有线上营销方式都试一遍。当然，你可能已经大致知道如何以及在哪里最能触达目标受众，但世事难料。务必尽可能紧密且细致地追踪你的在线营销数据。成为数据专家——Google Analytics是你的好帮手。记住，你衡量什么，就能得到什么。如果你无法衡量它，你就无法管理它。”
按点击付费广告
“PPC搜索广告是我们迄今为止最成功的营销渠道。我们专用于使用Google AdWords，并在定向、广告文案、优惠活动和投放时机上投入大量精力。当每次点击成本低至0.50美元时，搜索引擎营销看似非常经济实惠，但你必须密切关注转化数据。如果成千上万的潜在消费者点击了你的广告，但转化率却很低，那么你虽然带来了流量和品牌知名度，但如果这些点击未能转化为销售，最终就是在浪费金钱。”
搜索引擎优化
“我们在SEO上花费的时间至少与SEM一样多。许多企业并不如此做，这在你用详细搜索找不到他们时就显露无疑。研究表明，如果你能将SEO和SEM结合使用，使自然搜索结果和付费广告同时出现在同一搜索结果页面上，你将取得显著成效。因此，确保你的网站包含相关关键词，为每个页面设置详细的标题标签，并花时间从全网获取指向你网站的反向链接。SEO的内容远不止于此，但专注于这三个方面就会带来巨大改善。并且要有耐心。SEO需要时间，其成果比SEM更为渐进。”
费用控制
“在经济困难时期，企业对费用实施严格控制比以往任何时候都更加重要。我们始终认为，没有任何费用小到不值得监控。经常对运输和包装材料等成本进行分析，以确保利润率能够跑赢不断上升的成本。此外，你的组织越具有创业精神，员工参与度越高，你的费用就越低。”
“作为小型企业主，你的大脑会自然而然地习惯于寻找各种降低成本的方法。无论是在线比价采购包装材料、与第三方服务商协商费率，还是为办公用品剪取优惠券，收紧每一处预算细节都能对您的最终利润产生重大影响。”
“我们成功削减开支以提高利润率的一个好例子是我们的运输策略。在提供所有超过100美元订单免运费的同时，2008年初FedEx费率的上涨导致我们在运输上出现净亏损。现在，我们根据订单金额将订单分为两类，以决定是通过FedEx还是USPS发货。虽然USPS的追踪能力不如FedEx可靠，且处理标签的时间稍长，但使用USPS每包裹平均可节省1.50美元。因此，小额订单通过USPS发货，大额订单通过FedEx发货，从而在运输上实现微利。”
“同样涉及运费方面，库存的进货运费（freight-in）确实会严重侵蚀利润率。我们将补货周期从每月改为每季度，这帮助我们显著降低了运送到仓库的货物所支付的运费。”
会计软件
“我们和数百万其他使用QuickBooks的企业一样，它非常适合我们的需求。我建议成为QuickBooks专家；如果您在会计领域不够精通，至少应参加在线课程或当地社区学院的课程，以确保您理解全局。仅依赖会计师只能解决部分问题。随着业务的增长，具备运行和评估QuickBooks报告的会计及财务技能具有巨大的价值。”
“我们的购物车无法与QuickBooks无缝集成。这是我们在确定购物车方案时所做出的牺牲之一。理想情况下，流程应排除任何手动步骤，但目前我们采用的系统要求我们从购物车导出报告，并将其导入QuickBooks进行处理。”
订单管理软件
“我们将大部分库存保留在内部，仅从少数几家关键设计师处代发商品，因此详细的订单/库存管理至关重要。我们目前使用购物车软件中提供的工具，效果非常好。”
运输与订单履行
“起初我们与UPS合作满足运输需求，但在经历相对较高比例的包裹损坏和丢失后，很快转向了FedEx。回到成本控制方面，我们能够与FedEx协商获得更低的费率，因此更换供应商的决定是不言而喻的。如前所述，对于低订单金额的shipment，我们还利用USPS来节省成本。”
“我们的一大差异化优势在于订单履行和发货的速度。这对我们的业务至关重要。我们可以利用早晨以及最后一次FedEx取件之后的夜晚时间专注于核心业务，为什么不在白天确保所有订单都能尽快处理并发货呢？我们为超过100美元的订单提供免费配送，仅凭这一简单福利就赢得了众多满意客户。”
信用卡支付
“让顾客对电子商务交易感到尽可能安全。仍有相当一部分人对从未知零售商处购物心存顾虑，因此请给这些潜在客户留下毫无迟疑的理由。醒目地展示您的授权标志，并熟悉自身的安全措施，以便自信地应对客户的电话和邮件咨询。”
社交媒体
“社交媒体并非对所有企业和品牌都重要，而我们恰好属于在社交领域不太重视的那类商家。部分原因在于我们仅提供适用于24个月以下婴儿的商品。我们与客户的生命周期很短，仅为两年。我们曾尝试过几个妈妈论坛，每周花时间去发帖评论，但投入大量时间却只换来微薄的回报。许多零售商盲目跟风，试图制定社交媒体策略，尽管这会将时间和精力从现有且有效的渠道中抽离。对于小企业而言，通过社交媒体实现显著增长几乎不可能，因此何不专注于培育现有客户，并通过经过验证的方式触达新客户，而不是为微小的回报去尝试每一种新的社交媒体工具？”
博客
“我对我们的博客（Twobluepeas.com/blog）持乐观态度，因为我们从一开始就在blogging。博客让我们展现出企业更人性化的一面，并与顾客建立更深入、更频繁的关系。我们在运营约六个月后开始写博客。我们尝试过每天或每周发帖的不同策略，现在改为每周两次发布更大篇幅、更有实质内容的文章。很难找到时间经常写作，但我强烈建议所有企业制定博客策略。与潜在客户建立联系并展现个性，可能正是让他们选择在你这里购物而非大型竞争对手的关键。”
客户服务
“我们将客户服务视为另一种形式的营销。取悦现有客户比获取新客户更容易，但许多零售商在广告上花费的时间和金钱多于客户服务。我强烈推荐阅读Zappos.com及其客户服务理念。我几乎是其忠实追随者，并敦促所有电商商家深入践行他们的服务哲学。”
一般商业态度
“这个世界并非你死我活的残酷环境，每个人都有立足之地。做好调研，确保您计划提供的产品具有独特性，或者至少优于竞争对手。除此之外，为自己感到自豪并勇敢行动吧。我们充满热情，像对待自己一样对待客户，并且擅长我们所做的事。归根结底，我们工作是为了生活，而非活着为了工作，我们热爱其中的每一刻。”
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