“经验教训”是一个双周系列栏目，我们邀请电子商务商家分享他们的经验和建议。在本期节目中，我们采访了Clean Air Gardening的总裁Lars Hundley。这是一家位于德克萨斯州达拉斯的在线商店，销售环保型草坪和园艺用品。Hundley于1998年创立了Clean Air Gardening。目前该公司拥有11名员工、1,500种产品，并在2008年获得了约300万美元的收入。以下是Hundley的经历和建议。
购物车软件
我们为Clean Air Gardening使用Yahoo! Merchant Solutions Pro作为购物车和网站托管服务。自1999年以来我们一直使用它，并且至今仍非常满意。我时常关注其他选项，但尚未找到任何足以让我放弃当前方案并切换的替代品。
“出于许多原因，我喜欢Yahoo! Store平台。它是一个托管解决方案，这意味着我不必担心自己维护服务器的运行。我们没有IT员工，所有事情都由我自己处理。我尽量让一切保持简单，这样我就不需要整天忙于IT工作。Yahoo! Store对搜索引擎非常友好，这对于电子商务网站来说绝对至关重要。”
“我也喜欢他们处理信用卡号码的安全系统，该系统会在30天后删除这些号码，因此你不必持有大量可能成为攻击目标的数据。最重要的是，只需使用网页浏览器就可以轻松编辑你的商店。我们可以培训新员工在几分钟内学会操作。”
“有许多Yahoo! Store的设计师和程序员可以让你的商店看起来完全符合你的定制需求。他们还可以添加许多额外功能，例如客户评论。我们目前正在使用1choice4yourstore.com，并且对他们的服务感到满意。”
主机托管
“还有Yahoo! Store（一种托管式购物车）。”
员工
“在我们开业的前六年里，我是唯一的员工。大约三年前，我雇用了第一名员工，不到一年后雇用了第二名员工。当我们购买当地的一栋建筑时，我们需要更多的员工，因此我们迅速将员工人数增加到11人。在目前的经济环境下，虽然我们的员工仍然严重不足，但人员不足总比人员过剩要好。”
“我们面临的一个挑战是，作为一家与园艺相关的企业，我们在三月到六月期间会出现巨大的销售高峰。在非季节性月份，我们的staffing基本合适，但在春季繁忙季节，每个人都必须努力完成所有订单。我们希望在今年春季之前雇佣更多人来处理电话业务，因为这是我们目前在staffing方面最吃力的环节。”
营销
“我们在内部进行一些公共关系工作。我有新闻学学位，在创办这家企业之前曾担任杂志编辑。在前几年，我亲自负责所有的公关工作，多年来Clean Air Gardening被各种顶级国家杂志报道过。如今，一名撰稿人在我的监督下承担了大部分内部公关工作，她做得非常出色。”
我们还聘请了一家小型的两人外部公关公司，专门从事园艺行业的公关服务。该公司只推广我们的一款主要产品。我们进口一种堆肥箱，既在零售端销售，也通过批发渠道分销给美国各地的其他经销商，而这款产品的推广正是由他们负责。自2008年下半年以来，我们一直采用这种方式，并取得了出色的效果。
我们还使用了一家媒体购买服务。这是一家小型公司，专门为邮购类园艺公司购买广告位。这家公司通过帮助我们只在适合我们业务的出版物上投放广告，并协商更优惠的广告费率，其价值已远超其服务成本。由于他们服务于众多其他园艺公司，因此他们是真正的专家，我真不知道没有他们我们该怎么办。
按点击付费广告
我们主要仅使用[Google] AdWords进行广告投放，在过去几年里并未使用Yahoo!或MSN的按点击付费广告。我们没有专职员工来处理PPC（按点击付费）事务，因此开设多个账户过于繁琐。
最近我们尝试了一位优化和管理AdWords账户的专业人士。他曾是Google员工，现已自立门户。他对降低我们的单次点击成本起到了积极作用，其服务费用也因此得到了充分回报。我们正在逐步扩大他为我们运营的广告活动数量。
搜索引擎优化
搜索引擎优化对我们来说非常重要。在我们11名员工中，有3名是全职撰稿人。在雇佣这些撰稿人之前，所有文案工作都由我亲自完成。由此可见其重要性。
我们并不过多涉足过于技术化的SEO方法。我们只是大量创作关于我们产品的独特且高质量的原创内容。我们在撰写独特的产品描述上投入了大量时间。我们的撰稿人可以走进仓库，亲手触摸和感受我们的产品，这使得他们比那些仅仅改写制造商产品描述或直接照搬制造商文案的人更具优势。我们还鼓励员工使用我们的产品，以便他们拥有亲身体验。
我们的撰稿人都接受了搜索引擎工作原理基础知识的培训，因此他们撰写的文案既面向用户友好，也符合搜索引擎优化要求。我们认为，最终搜索引擎希望呈现优质、扎实的内容，因为这也是用户在搜索时真正想要找到的内容。因此，只要我们持续撰写优质、有用且扎实的内容，我们相信随着时间的推移，效果会越来越好。
听起来可能有些简单，但我们对各大搜索引擎上与我们重要关键词短语相关的结果相当满意。
费用控制
“我们规模仍然较小，我亲自签署所有支票，这是我们控制支出的一种方法。作为一家成长中的企业，很容易让间接费用和小额支出失控并超出管理范围。由于收入在增长，你不太会注意到这些问题。因为我从自家房子起步创业，并用信用卡融资，所以我通常采取‘自力更生’的方式经营业务，并倾向于将间接费用保持在尽可能低的水平。”
“早期我也经历过一个非常糟糕的年份，当时我自己购买所有印刷广告。销售额确实上升了，但年底结账时，我发现利润大幅下降。我把钱都浪费在了低效的广告上。那时我转而使用媒体采购服务，因为很明显我不擅长做这件事。”
会计软件
“我们使用QuickBooks进行会计核算。我的妻子是注册会计师（CPA）和工商管理硕士（MBA），她负责我们所有的会计和财务需求。其他员工协助处理簿记、账单和发票工作。可能在接下来的几年里我们会觉得QuickBooks不够用了，但我还不知道之后该怎么办。”
订单管理软件
“我们使用Stone Edge，它在我们这里运行良好。它与Yahoo! Store以及数十种其他购物车系统兼容。我们用它来跟踪库存、协助向供应商下单、接听电话订单，并处理和配送在线订单。”
“我们曾考虑过Order Motion，当我们考察其他方案时，Order Motion的每单费用对我们来说过于高昂。我们也考虑过Mail Order Manager，但在试用其试用版时发现设置过程过于复杂，因此我们甚至没有尝试使用它。”
“Stone Edge提供一项服务，他们可以远程连接到你的电脑，并为你初始设置所有软件，收取一定费用，那是我们花得最值的一笔钱。Stone Edge有一定的学习曲线，但现在我们使用它后，看不到任何其他值得因巨大不便而切换到的产品。”
运输与订单履行
“在我经营的头六年里，我是唯一的员工。对于放不回家或车库的物品，我使用外包仓库服务。最终，外包仓储变得过于昂贵。随着多年来订单量呈指数级增长，我们的月度仓库存储和处理费用也随之增加。一旦达到临界点，购买一栋14,000平方英尺的仓库和办公楼在财务上更为合理。现在我们从自己的地点发货。”
“我们仍然直发少量产品，但我们更专注于无法直发的产品，这有助于减少那些仅依赖直发且满足于极低利润率商店的竞争。”
信用卡支付
我们使用Authorize.net作为信用卡网关。总体而言，我们对他们的服务和费率感到满意。他们与我们的订单管理软件Stone Edge配合良好，这也是我们选择使用他们的原因。
社交媒体
“我们一直在尝试Twitter和Facebook，但发现它们并没有带来大量的流量或销售。在我看来，人们上Facebook是为了和朋友聊天，而不是为了买东西。”
“我们经常自己拍摄产品视频以及一些关于草坪和园艺的科普视频，并将它们上传到YouTube。这些视频累计获得了数千次观看，并且确实有助于促进销售。我们将这些视频直接嵌入到我们的产品页面中，以便顾客在决定是否购买时可以观看视频。”
博客
“我们有一个Clean Air Gardening博客，它是吸引流量的好方法。我们在博客中提前排好了几周的内容，因此不必constantly担心‘今天该写点什么？’”
“我们撰写了大量关于一般环保园艺的信息性博客文章，但也发布一些与产品相关的帖子。如果你有一篇关于产品的原创博客文章和产品页面，这会让你的产品在搜索引擎中出现多次机会。博客文章可以将搜索流量直接引导至产品页面，从而促成销售。我们会发布诸如‘我们正在使用的产品’和‘新添加产品’之类的帖子。”
客户服务
“由于人手不足，我们在接听电话方面并不总是能达到理想水平。我们试图通过快速发货来弥补这一点，从而减少对客户服务的需求。这就像那本书《最好的服务就是没有服务》所描述的那样。”
“我们提供60天退款保证，这比大多数公司都要长。如果顾客对某样东西不满意，在处理退货、换货等方面，我们通常非常通情达理。”
“我以Zappos和L.L. Bean等公司为榜样。我很希望能达到它们一半的水平。”
一般商业态度
“我们的业务专注于环保产品，因此我们在经营业务时始终牢记这一点。我们的网站专门开辟了一个板块，介绍Clean Air Gardening所做的所有‘绿色’举措，并且我们不断寻找改进的方法。”
“此外，我们在结账过程中还有一个很棒的计划，顾客可以选择捐赠1美元、5美元或10美元给Trees for the Future，这是一个在发展中国家植树造林的非营利组织。我们按一比一的比例匹配这些捐款，从而将顾客的捐赠影响力加倍。2008年，我们为Trees for the Future筹集了略高于13,000美元的善款。这笔钱可以种植大约130,000棵树。这难道不是真正的改变吗？”
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