“经验教训”系列文章邀请电子商务企业主分享他们的经验和建议。本期我们采访了吉姆·理查森（Jim Richardson）和戴夫·麦考密克（Dave McCormick），他们于2007年在俄勒冈州蒂加德（Tigard, Ore.）创立了CuddleWorks.com，两人拥有合计20年的网页设计和电子商务经验。这两位资深人士的第二家电子商务企业是CuddleWorks；他们于2002年将第一家公司以高价出售给了一家大型公司。
CuddleWorks销售各种泰迪熊和毛绒玩具，公司的使命是“传递微笑”。这一使命的热情体现在CuddleWorks的网站质量、产品线以及客户满意度上。作为其首个完整运营年份的2007年，CuddleWorks实现了稳步增长，并预计2009年的销售额将翻倍。
理查森（Richardson）在下方分享了他们对电子商务成功与失误的看法。
创业与经验
吉姆·理查森（Jim Richardson）
“随着电子商务的指数级增长，追求一种不依赖实体店面或固定场所的收入模式显得合情合理。我们选择泰迪熊和毛绒玩具，是因为我们对推广和销售这类产品感到由衷的认同。而且，我们对产品充满信心。”
“我们在1998年开设了第一个电子商务网站，经过运营后最终将其出售。这让我们学到了宝贵的经验，并列出了一份详尽的需求清单，但根据协议，我们在接下来的五年里未涉足电子商务领域。直到2007年，我们才推出了CuddleWorks。”
购物车与网络托管
“Volusion提供的托管式购物车软件支持单页结账功能。我必须强调，一个稳固的购物车系统和快速的结账流程对客户至关重要。我们确保满足了以下标准：”
- 客户可以轻松调整数量并从购物车中移除商品；
- 地面运输、优先运输和隔夜运输的费用可以实时计算并在购物车页面显示；
- 能够输入优惠券、促销代码和礼品卡。”
员工
“四名全职员工，旺季时再增加两名。”
客户服务与满意度
“客户咨询分为两类：1. 产品问题转交至客户服务部门，运输相关问题转交至我们的运输部门；2. 退货通过客户服务部门处理，分配RMA（退货材料授权）编号，随后录入客户账户档案以安排预期退货。”
“我们提供百分之百的保证，最初包括全额退款及运费。然而，这一政策很快被滥用，有些顾客试图试用我们的商品，甚至相当于免费借用我们的产品。由于使用过的泰迪熊被视为完全损失，我们承受了巨大的损失。因此，退货政策被修订为更严格的20天全额退款政策，但不包含运费。这大幅降低了我们的退货率，同时保持了客户满意度。”
“归根结底，如果政策对客户合理且规定明确，公司就有机会在降低风险的同时建立客户信心。”
网页设计与可用性
“我们网站的整体外观和风格通过CSS控制，我们的营销材料（包括横幅广告和按钮）也遵循相同的配色方案。CuddleWorks的员工在内部制作所有图像。这使得我们可以经常进行更改，保持网站常看常新。”
“最重要的功能可能是界面的简洁性。例如，我们最新发布的产品的视频片段。在我们的商店后端，我们只需插入视频片段的链接，网站就会立即更新产品，在产品描述旁边增加一个名为‘高清视频’的新标签页。现在，客户可以点击新的‘高清视频’标签页，观看他们感兴趣购买的商品的360度视频。”
“即使是几乎没有或完全没有HTML经验的初学者也能使用这个界面，并迅速搭建起一个看起来专业的商店。这是选择托管式商店系统/购物车而非自定义HTML解决方案的一个优势。”
社交媒体
“CuddleWorks高度重视社交媒体。我们目前运营Facebook、Twitter、多个博客以及几个将客户引导回CuddleWorks的网站。目前，我们拥有的各个博客为我们的网站带来了最多的社交媒体流量，Facebook和Twitter紧随其后。CuddleWorks的目标是始终处于[社交媒体的]前沿。显然，社交媒体不能替代在Google、Bing和Yahoo!上的扎实SEO。随着微软的广告活动进入主流，我们密切关注向Bing转移的流量趋势。搜索引擎流量继续为我们网站带来最大的总体访问量。”
“我给商家的建议是不要自满。仅仅创建商店并在搜索引擎中列出只是开始。通过在互联网上无处不在，贵公司可以大幅提高曝光率。目前，您可以在YouTube、Vimeo、Dailymotion、Motionbox、Revver、Twitter、Facebook、Polyvore、Kaboodle、WOMF、AboutUs、MerchantCircle、LinkedIn等平台上找到CuddleWorks，并且我们不断向reddit、Technorati、Delicious [原del.icio.us]、Digg以及各种其他新闻和博客相关站点提交内容。”
订单处理与履行
CuddleWorks 为我们代发 32 英寸及以上的泰迪熊。这部分通过制造商直接以电子方式完成。我们其余的产品则存放在仓库中。
“每天，我们的订单会在指定的截止时间进行批量处理。所有在截止时间前下达的订单将在当天处理。在截止时间后下达的订单则在次日处理。在节假日期间，我们会根据订单量的多少，一天内进行多次批量处理。”
控制开支
“我们非常密切地监控点击付费广告与转化率之间的关系。让一家新成立的公司出现在 Google 赞助链接的顶部很容易，但根据竞争领域的不同，你可能需要为那个位置支付高昂的费用。当客户点击该广告时，[商家希望]拥有坚如磐石的转化率。关键在于平衡广告预算，并通过有效管理的定向营销活动实现最高的投资回报率。同时，公司还应专注于提升自然搜索引擎排名，以便逐步、谨慎地减少对点击付费广告的依赖。这需要时间。请保持耐心并遵循你的计划。”
会计软件
“我们对初创公司的建议是：确保所选的会计软件与你选择的电子商务主机兼容。两者应能几乎无需人工干预即可交换数据。这有助于降低人为错误的风险，同时减少运营成本。”
信用卡处理
“我们目前使用 Skipjack 和 GlobalPay。”
一般商业态度
“我们有一条非常重要的原则：始终做正确的事。我们努力工作以确保客户满意，即使这意味着在某笔特定销售中亏损。如果购买过程未能完美解决，我们始终尽力确保已采取一切措施来满足客户需求。
“请保持耐心。电子商务通常不是一夜成名；它是一个缓慢演进的过程，涉及克服一个个内部障碍、持续不懈的 SEO 活动，以及对客户体验的不断优化和完善。将这些因素与客户满意度追求相结合，随着时间的推移，你必将取得成功。”