美国联邦贸易委员会更新了其关于广告中推荐和证言的规定。自12月1日起，联邦贸易委员会将要求博主和其他评论者披露他们从广告商处收到的任何付款或免费产品。莫里斯&康纳斯律师事务所华盛顿特区办公室的朱莉·奥尼尔向我们介绍了电子商务商家如何适应这些新法规。
新规解读：博主与商家的责任界定
PeC：你能解释一下新的联邦贸易委员会推荐指南是什么吗？其次，请解释适用于博主和评论者的变化有哪些？
朱莉·奥尼尔：这是一份指南而非法律，但联邦贸易委员会对此执行态度严肃。该指南旨在说明《联邦贸易委员会法》禁止欺骗和不公平行为的执法标准，并列举了可能构成违规的情形。核心变化在于：联邦贸易委员会明确表示，不仅广告主需对推荐中的欺骗行为负责，在某些情况下，博主也可能承担连带责任。
付费评测现状与罚款风险
PeC：这是一个普遍存在的问题吗？
奥尼尔：是的。目前存在专门的付费博主服务网络，公司可聘请博主评测产品并支付费用；此外，提供免费产品换取评测的做法也非常普遍。
PeC：许多小型电商商家担心“寄送产品给博主评测可能面临1.1万美元罚款”，这种可能性有多大？
奥尼尔：单纯因违反指南而被处以经济罚款的可能性不大。合规建议不分企业规模，商家应咨询法律顾问。若仅违反指南，案件多以同意令（和解）结案，通常不包含经济处罚；只有当企业后续违反该命令时，财务处罚条款才会生效。
商家合作准则与风险防范
PeC：在与博主或评论者合作时，是否有必须遵循的通用准则？
奥尼尔：若为获取认可而向博主提供任何有价值物品，应遵循以下原则：
- 书面约定披露义务：要求博主在合同中承诺披露关联关系。
- 明确救济措施：约定若博主发表无法证实的内容或未披露关系，商家有权要求其删除声明或补充披露。
- 持续监督：了解博主发布渠道，跟进查看内容，确保其按公司要求完成披露。
沟通策略与安全边界
佩克：关键信息是博主和广告主都要承担责任，这对双方都有利。
奥尼尔：正确。与其将其视为强加的所有权要求，不如表述为“帮助双方共同限制责任的方式”，以减少博主的抵触情绪。
佩克：读者还应记住什么？
奥尼尔：主观评价相对安全：如“我喜欢这个颜色/款式”等纯粹主观言论通常无虞；性能主张需谨慎：若做出宽泛的性能宣称且易被误解为普遍适用，则存在潜在法律风险。