“经验教训”是一个系列，我们邀请电子商务企业主分享他们的经验和建议。在本期节目中，我们采访了 Micheline Hellwege，她是 The Collector’s Hub 的店主。The Collector’s Hub 是一家位于密歇根州豪厄尔的在线商店，销售收藏品、手办和礼品，SKU 数量在 1,200 到 1,300 之间。
Hellwege 首次尝试电子商务始于 2001 年，当时她短暂开设了一家销售马具和马具用品的在线商店。“那正好是 9/11 事件前后，”Hellwege 说，“经济受到冲击，我被迫关闭了商店，但几年后，我开始怀念它。于是，我在 2006 年创办了 The Collector’s Hub。”
Michelle Hellwege
“我们的增长非常缓慢，但销售额几乎每年都在翻倍，”Hellwege 说，“通过整个夏天所做的搜索引擎优化工作，我希望到 2009 年底能达到年度总收入 70,000 美元的目标。”
Hellwege 在下面谈到了她在线业务的具体方面，并分享了她在电子商务方面的经验。
购物车
“我使用 Yahoo!。我之前在我的（现已倒闭的）马具店中使用过它，并且很喜欢它。我选择 Yahoo! 是因为它易于使用且易于上手。
“然后，当我开始经营 The Collector’s Hub 时，我再次研究了购物车。我查看了很多其他购物车——Volusion 就是其中之一——但我认为我无法从 Yahoo! 获得我所需要的支持。而且，不仅仅是来自 Yahoo! 的支持，还有来自首选 Yahoo! 供应商的支持。那里有很多良好的支持，这也是对我最大的加分项之一。这就是为什么我继续使用 Yahoo!。我仍然觉得它是最容易上手的，也是最容易与不同的商户账户（如 PayPal 或银行的商户账户）集成的。”
信用卡支付
“我正在使用 PayPal Website Pro。我不仅可以接受 PayPal 付款，还可以接受所有主要信用卡。
“然而，Yahoo! 和 PayPal 之间缺乏的一点是客户输入错误数据时的沟通。有时会出现问题。它会给出一个非常通用的错误消息，这让客户感到有些困惑。但除此之外，我对 PayPal 非常满意。”
开发与设计
我聘请了 EYStudios 的一些开发人员对我的商店进行了一些修改，并计划在新年后做更多工作。我计划彻底改造整个网站的外观和感觉，并添加一些功能。
“我天生不是一个有艺术感的人。所以，业务的这部分对我来说很困难。我在这方面很挣扎。除了我的标志外，所有的图形都是我做的，但这并不是我自然而然就能做好的事情。所以，我将把这部分交给开发人员，让他们帮助我。”
订单管理
“我不仅通过 Yahoo! Merchant Solutions 跟踪我的订单，还在自己的笔记本电脑上进行记录。我会下载订单数据，并使用自己编写的一个程序来帮助管理我实际库存的商品。
“我不需要管理大量的库存，因为它们由我的代发货商负责。我曾遇到的唯一问题是，其中一位代发货商在未提前通知的情况下取消了我非常重要的一条产品线。我当时不得不紧急寻找替代货源并履行那些订单。”
员工
“只有我自己。在业务繁忙时家人会帮忙，但通常情况下只有我一个人。”
搜索引擎优化
“基本上是我自己在做 SEO（搜索引擎优化）。起初我采用互惠链接的方式，但我认为其价值已不如从前，所以我把这部分工作暂时搁置了。
“我的背景是 IT 行业，因此我做了大量关于各种搜索引擎优化方法的研究。目前，我在一些主要关键词上的排名表现非常好。
“我自己撰写所有内容，以确保其他网站上没有相同产品的重复内容。这对我来说也是一个有点困难的领域，但我仔细修改从供应商那里获得的所有产品描述。
我在撰写内容时会注意关键词，但我也尽量为我的客户写作，让它听起来自然，而不是像关键词堆砌。
我还编写元描述。我会在元标签中放入一些关键词，供可能使用它们的搜索引擎使用，尽管我认为这不像以前那么重要了。但主要我还是关注页面内容、描述以及页面标题。在页面标题中加入关键词很重要。”
社交媒体
“我拥有一个博客，我还拥有一个 Twitter 账号和一个 Facebook 页面。
“我还针对某些关键词、供应商和品牌名称设置了大量的 Google Alerts，以便我能随时掌握搜索引擎上的动态，并且会在与我网站相关的其他博客上发表评论。因此，这是 SEO 和社交媒体相结合的策略。”
运输
“我根据包裹的大小和重量选择使用 UPS 或美国邮政服务（USPS）。一般来说，三磅以下的物品走优先邮件（Priority Mail）更便宜。我们有很多小件商品，所以大部分包裹都通过优先邮件寄送。但一些较大的物品或多件商品的订单则会通过 UPS 寄送。我会寻找最具成本效益的运输方式，并据此选择承运商。”
产品采购
“挑战之一在于找到优质的商品。由于很难找到合适的库存来满足客户需求，我除了自行备货外，还使用代发货商（drop shippers）。
“我只是通过在互联网上进行研究，输入不同的关键词加上‘代发货商’或‘批发商’来找到我的代发货商。有一点必须小心的是，你看到的很多所谓的代发货商实际上并不是真正的代发货商。你必须确保他们不是仅仅作为中间人与真正的代发货商打交道。
“目前我们的规模还不够大，从海外采购并不划算，尽管我开始收到一些海外公司的联系。也许未来我们会这样做，但目前从财务角度来看并不合理。”
收听 Micheline Hellwege 讲述她第二次尝试启动电子商务业务的经历。
会计软件
“目前我使用的是自己的会计软件，不过我正在考虑可能扩展到 QuickBooks Retail Edition，以利用 QuickBooks 的专业知识。会计软件是他们的核心产品，因此 QuickBooks 能更好地跟上会计趋势以及扩展型业务所需的功能。”
费用控制
“目前，我通过尽可能亲力亲为并将开发和图形设计工作保留在内部来控制开支。这大概是现阶段最大的成本节约；但随着我们继续成长，我需要提升水平，让更有经验的人来接手这项工作。”
客户服务
“我们将免费电话号码放在所有页面的顶部。我也尽量确保如果无法立即接听电话，会尽快回电。
“此外，我们的退货政策非常宽松。例如，如果我们的货物在运输过程中出现任何损坏，我们通常不要求客户寄回。许多公司会等到收到损坏的商品后才发送 replacements，但我们要求客户提供一张照片以展示损坏情况，然后立即发出新的商品。
“我们只是尽量让客户感到方便。这也节省了一些费用，因为您无需支付退货运费，因此对双方都有利。这种方法之所以有效，是因为我们销售的是体积小、价格较低的商品；但如果您经营的是非常昂贵的产品，这种方法可能就不适用了。”
广告与营销
“我拥有一个 Google AdWords 账户。预算虽然很小，但足以让我们保持在线曝光，而且我从按点击付费 [PPC] 广告中获得了大量访客。转化率不如我希望的那样高，但你永远不知道其中有多少人会在稍后（也许是一周后，甚至几天后）回来下单。因此，有时很难理解 PPC 广告的直接收益，但当我停止投放这些广告时，我能明显感受到差异。
我还在一些专门针对我们这类商品的目录中进行广告推广，例如 Ornaments.com。它们专注于圣诞装饰品，而我们有很多节日商品，因此这个平台为我们带来了大量访问和客户。
“我完全不做任何形式的广播、电视或平面广告。”
最大失误
“我一直非常谨慎，而这可能正是我的最大失误——我在快速扩张业务方面不够积极——但这对我很有效。它使我们在相对无负债的状态下运营。所有收入我都重新投入业务，但发展速度非常缓慢。所以，这种方法可能不适合所有人，但到目前为止对我很管用。”
最大成功
“在当前经济环境下我的业务仍在增长，这让我觉得自己做对了某些事情。我为业务投入了大量时间。真的很多。我现在花在业务上的时间比在其他公司工作时还要多。我每天至少花 12 小时处理图形设计、SEO 或广告文案等工作，我认为这些努力开始见效了。这体现在我们日益增长的访客数量以及收入的增长上。”
最佳建议
“关于电子商务，我学到的一点是：你可以按照自己的节奏来推进。经营在线商店与传统实体店不同，后者需要较快实现盈利。而对于电商店铺，你可以放慢脚步，将资金重新投入业务，不必遵循严格的时间表。”