“Lessons Learned”是一个系列节目，我们邀请电子商务企业高管分享他们的经验和建议。在本期节目中，我们采访了Fairytale Brownies目录和网络团队负责人David Kravetz，这是一家位于亚利桑那州凤凰城的在线布朗尼礼品店。
1992年，克拉维茨与童年好友艾琳·斯皮塔尔尼联手，通过互联网销售豪华比利时巧克力布朗尼，Fairytale Brownies由此创立。如今，Fairytale Brownies的在线销售主要依靠每年向约180万户家庭邮寄的印刷目录来驱动。预计Fairytale Brownies在2009年的总收入约为800万美元，其中约60%的收入来自在线销售。
克拉维茨分享了他在电子商务领域的经验。
关于印刷目录的更多信息
“布朗尼礼品目录确实推动了我们要业务的大部分增长。虽然我们的收入主要来自在线销售，但许多客户是通过收到我们的目录而找到我们的，因此我认为在电子商务业务中，印刷目录和直邮材料仍然扮演着重要角色。”
“今年我们总共进行了六次邮件投递，并印制了多个版本的目录，这些版本主要通过更换封面来实现差异化。例如，九月的投递以秋季主题和万圣节礼物作为前几页的内容；下一次投递则聚焦于感恩节；再下一次投递则是圣诞节。但由于仅更换部分外页成本更低，产品页面的核心内容保持不变。”
“许多传统的邮寄策略对我们来说依然非常有效，例如租用 mailing lists（邮件列表）和寻找潜在客户名单。寄出的目录越多，获得的收入就越高，但响应率却越来越低。因此，必须谨慎地将目录寄送给能产生积极效果的精准目标列表，否则可能会因过度投递而导致每份寄出的材料都造成亏损。”
购物车软件与网络托管
“我们的购物车系统是定制版与现成版的结合。我们使用的是Escalate Retail公司推出的Ecometry Commerce Suite系统。此前我们多年使用Mail Order Manager，但随着业务发展，我们发现该系统已无法满足需求。我们希望转向一个更集成的系统，因此大约五年前升级到了Ecometry。他们帮助我们构建了能够直接与后端通信的网络购物车，随后我们对前端进行了修改，以使其更符合我们的业务需求。”
“Ecometry负责除会计以外的所有运营环节。它与我们的物流、信用卡处理、订单打印、客户数据库维护以及所有库存交易完全集成。”
“我们的服务器托管在Rackspace上。多年来我们一直选择他们，因为他们能够非常灵活地扩展和缩减规模，因此我们可以在繁忙的假日季节前订购额外的服务器，并在次年一月将其关闭。”
信用卡支付
“我们使用First Data作为支付网关。我们拥有用于所有信用卡处理的帧中继连接，并且正在努力于2010年7月前实现PCI合规。我们采取的第一步是在二月对Ecometry系统进行升级，以确保系统在加密方面符合合规要求；随后我们将加强信用卡安全措施，并审计内部流程，从而确保我们在操作层面也能达到与软件层面同等的安全标准。”
订单管理
“我们大约60%的订单集中在12月的最后三周。当订单涌入时，几乎全部通过Ecometry系统自动化处理。布朗尼蛋糕从烤箱取出后即冷冻，礼品也已预先组装好。在非旺季，我们每天处理两次订单；但在节假日期间，我们每天要发货3,000到15,000个包裹，因此几乎处于持续处理状态。”
员工
“全年我们大约有30名员工。从8月开始，我们为发货、烘焙、客户服务和数据录入工作逐步增加人手。在高峰时段，即感恩节过后不久，员工人数可达约120人。”
“我们非常注重鼓励员工自主决策。这里每位员工都被要求阅读Ken Blanchard所著的《Empowerment Takes More Than a Minute》，他还写过《The One-Minute Manager》。由此衍生出我们的100美元授权政策：任何团队成员都有权动用最多100美元的公司资金来让客户满意。”
“此外，我们尽量使用‘团队成员’和‘团队领导’等称呼，而不是‘经理’和‘员工’。”
搜索引擎优化
“目前，我们的博客是搜索引擎优化的主要驱动力。过去两年，我们一直使用Compendium Blogware这家公司。我们撰写了大量富含关键词的博客文章，并取得了很好的成效。像‘邮购布朗尼’和‘高级布朗尼’这样的搜索词都能引导用户访问我们的博客，这对我们来说非常有效。”
“我们也采取了一些传统做法，例如在主页页脚用小号灰色字体展示大量关键词。我们还参加了许多关于SEO的研讨会，但仍有许多想改进的地方，比如我们希望为每个产品详情页定制包含相关关键词的URL。”
社交媒体
“我们在Facebook上有约1,400名粉丝，Twitter上有约2,000名关注者，通常每天都会发布内容。此外，我们在YouTube上还有约20个视频。”
电子邮件
“这是我们昨天刚开始的一项令人兴奋的工作：我们通过一些评论发现，许多选择退订我们邮件的客户一直在疑惑为什么从未收到过关于特价活动的通知。根据垃圾邮件合规要求，如果仅用于信息目的，您可以联系客户发送邮件。因此，我们发送了一封非促销性质的邮件，内容为：‘提醒您目前尚未订阅我们的促销邮件。如果您希望订阅，请点击此按钮。’如果客户点击了该按钮，我们会立即发送优惠信息。在发出的首批18,000封邮件中，有超过800人重新订阅，第一天我们就获得了约50笔订单。”
按点击付费广告
“我们已经缩减了按点击付费（PPC）广告的投入，因为我们发现对我们有效的关键词非常有限。不久前，我们聘请了两家不同的按点击付费顾问，他们过度投放PPC广告，采取了‘撒网式’策略，购买了成千上万各种各样的次要关键词。我们每月都在亏损，损失高达数万美元。最终，我们叫停了这种做法，将全部工作收回内部处理，现在只购买大约50个关键词。其中大多数包含公司名称或其拼写变体。”
配送
“我们将运费统一调整为每件礼品无论数量多少均为6.95美元的固定费率，客户对此反响很好。此外，我们还使用地址验证软件，在礼品寄出前核对收件地址，因为客户有时并不确定自己填写的送礼地址是否正确。”
“我们大部分包裹使用UPS快递，对于邮政信箱和军事地址则使用美国邮政服务。许多竞争对手不接受邮政信箱投递，但我们从未遇到过问题。此外，我们已为APO/FPO军事地址提供免费配送服务多年，并收到了非常好的反馈。邮局有时能在三到四天内将布朗尼蛋糕运送到伊拉克和阿富汗，这总是让我们感到惊讶。”
费用控制
“谈判。我们一次又一次地学到，如果不主动询问，就无法获得最优价格。去年我们不得不与所有供应商重新协商，他们都愿意配合我们并提供更优惠的价格。我们认识到，如果不定期争取最佳交易条件，可能会错失大量节省成本的机会。”
会计软件
“所有销售数据均在Ecometry系统中记录，然后我们将其导入一个非常老旧的基础级会计软件包。（我们原计划在去年升级，但决定推迟。）它基本上是一个名为MYOB（Mind Your Own Business，意为‘管好你自己的生意’）的系统，功能类似于QuickBooks。我们也通过该系统支付账单。虽然功能简单，但完全满足我们的需求。”
客户服务
"连续七年，我们在bizrate（在线购物比价网站）的客户服务质量方面荣获金奖，我认为这很大程度上归功于我们的授权政策。我们不惜一切代价满足客户需求，并坚信首次呼叫即可解决问题。我们的保证真正做到100%客户满意。哪怕只是礼品留言中拼错了一个名字，我们也曾为金额巨大的订单全额退款。"
最大失误
"几年前，我们与一位顾问合作时，他建议我们过度发放产品目录。他让我们租用与食品毫无关联的名单，而我们完全信任了他的判断。如果我们少寄出20万份目录，利润就能增加20万美元。从此我们学会了在租用名单、邮寄频率以及向未产生销售的客户继续邮寄多少年后停止使用其联系方式等方面制定非常明确的标准。"
最大成功
"两年前，我们对网站进行了重大升级，部分原因是为了解决客户关于订购多个发货地址操作繁琐的投诉。我们构建了一套能够处理将多份布朗尼蛋糕礼物发送至不同复杂地址的系统，通过[消除主要的结账障碍]，我们提升了客户满意度并增加了销售额。"
最佳建议
"我始终提醒人们，在创办电子商务业务时要合理调整预期。许多人认为只要上线一个网站，顾客就会蜂拥而至，但实际上你需要主动去吸引客户，无论是通过社交媒体、印刷目录、直邮广告还是按点击付费广告。你必须持续不断地努力，才能让人们来到你的网站。"