我们并非每天都有机会与一位斯坦福大学博士对话，他不仅资助了全球学校的建设，还在十年前开始涉足电子商务，如今他的公司已成为一家公开上市的零售巨头。他就是帕特里克·拜恩（Patrick Byrne），而这家公司是 Overstock.com。他来到这里，旨在探讨销售策略、数据分析以及免运费等电子商务相关话题。
《实用电子商务》：Overstock.com 为迎接假日季做了哪些准备？
帕特里克·拜恩：嗯，有很多方面。首先是我们的系统。我们在这一年里进行了大量的开发工作，研发新技术，我们必须确保到11月1日时，没有任何系统是脆弱的，所有系统都已加固并稳定运行。甚至在11月1日之后，我们也不会推出太多新技术，因为我们不希望出现任何故障。我们还大幅增加了库存。
今年，我们开发了一些整合营销活动，以积极的市场姿态出击。[今年]我们降低了价格。我们花了一整年时间从供应链和营销链中削减成本，并将相当一部分[节省下来的费用]回馈给消费者。因此，这个假日季我们的定价变得异常犀利，可能比以往任何时候都要优惠。
PeC：看起来贵公司今年的年销售额将达到约7.5亿美元。其中有多少比例与假日季有关？
拜恩：总的来说，我们再次实现了增长。预计今年将实现正增长；通常，我们的第四季度占全年销售额的近40%。
PeC：如果第四季度的销售额占比达到40%，那么7.5亿美元的销售额听起来似乎偏低。
拜恩：这确实听起来有点低。对我来说也感觉有点低。
PeC：我们的受众主要是规模较小的电子商务商家。在为他们准备假日季及之后的运营时，你会给他们什么建议？
拜恩：我有两条建议。第一，他们可以利用互联网来密切追踪成效。50到80年前，约翰·万诺梅克有一句老话：“我花在营销上的一半钱都浪费了，问题在于我不知道是哪一半。”互联网让你能够找出到底是哪一半。顺便说一句，他发现其实不是一半，而是典型公司中有80%到90%是浪费的。但借助互联网上的测量和数据，你可以将这种浪费降至零。如果是在线营销，你可以弄清楚如何收回你投入的每一美元营销费用。因此，你必须投资一个能让你做到这一点的系统。
十年前，这些系统极其昂贵，而且你需要一个庞大的开发团队。现在，你基本上可以通过某个或某几个广告网络直接获取现成的解决方案。MSN拥有非常好的技术，DoubleClick当然也是，Google也是如此。它们为广告主提供了出色的技术，让你能够计算出每一美元投入的回报。
你要确保在该渠道上的支出等于你从该渠道获得的毛利，且不能超过，这样你在第一笔交易上就能盈利或至少持平；然后，如果你能让客户回头，这才是你真正赚钱的方式。
所以，实现这一目标的唯一途径是拥有一个系统。幸运的是，现在你不必为了搭建系统而购买任何东西。你只需加入合适的广告网络即可；其中一些拥有非常先进的系统，能够让你衡量回报以及你所做的所有事情。这是你可以做的一件事。
另一件事是建立一个类似于所谓“数据仓库”的东西。它可以非常小，小到夫妻店也能负担得起，但你必须拥有某种集中存储数据的中心库，并发展出相应的技术。[你可以从中]发现模式。就像一条小溪的平均深度可能是3英尺，但其中有一处深达10英尺。
你可能有1,000名客户，实现了20万美元的收入，但如果你分析利润来源，你会发现140%的利润实际上来自这1,000名客户中的5%。在这1,000人中，只有50名客户为你贡献了全部利润，而其他950名客户实际上在让你亏钱。你想做的是淘汰那些亏损的客户，吸引更多像那50名客户那样的人。除非你进行非常深入的分析，否则你无法做到这一点。
如果你不愿意花时间进行这样的分析，你可能需要换个赛道，因为互联网正在让人们能够访问海量数据。存在着如此强大的模式可以被发掘出来。而那些能够发现并利用这些模式的人，可以从他们的系统中剔除大量成本，除非你愿意参与同样的游戏，否则你将无法与他们竞争。
幸运的是，这些系统成本低廉，而且通常足够小巧，以至于即使是夫妻店也能参与竞争，只要你注册了合适的广告网络，它们会帮你处理这一切。但进行这种类型的数据驱动营销是游戏的重要组成部分，同时保持其他支出低廉也是关键。
PeC：一些阅读此文的较小商家可能会说：“Overstock.com 是我无法成长的原因。我不可能与那样规模和体量的公司竞争。”你会对那位商家说什么？
拜恩：我会说那是不对的。我们起步很小。我们开始于一间挤满人的房间。所以，那是不对的。
但对于那个人来说，还有另一种选择。这听起来有点自夸，但我们网站上看到的80%的产品我们并不仓储。我们没有库存。我们与所有这些小型夫妻店[企业]达成协议。我们有成千上万的供应商为我们提供代发货服务，有些人起初在我们的平台上从车库起步，现在却拥有了价值数百万美元的业务。他们是我们的供应商，但不将产品发给我们。他们与我们集成。因此，如果你有可以在 Overstock 上销售并符合我们某个类别的产品，请联系我们。
我们有一种非常简单的软件供你集成，然后我们负责所有的营销活动。我们正在做我刚才提到的所有事情。我们吸引流量并转化客户。我们处理客户服务、信用卡支付等所有事务，以便客户根本不需要知道一家夫妻店正在代发货产品给他们。我们有超过一千家这样的合作伙伴，其中许多已经建立了非常好的业务，找到了利基市场，并将产品上线到我们网站。
[我们的系统]与 eBay 或亚马逊的市场（Marketplace）大不相同。我们不对全球开放。这是一种更为亲密的关系。我们不是随意发布你想要的任何东西，而是与我们的买手合作，上架你的产品，我们为这类人群带来大量销售。
PeC：Overstock的商品中有多少比例是尾货或清仓相关？
拜恩：如果非要我选一个数字，我会说四分之三的商品以某种形式属于尾货。它们要么来自破产清算、清仓处理，要么是某处有人想甩掉库存。这些商品通过不同渠道到达我们这里。[例如，]工厂可能有一段停机期，在六周内订单不足以维持繁忙运转，因此他们会以特价为我们生产一些产品，只是为了让工厂保持运转。从某种意义上说，你也可以说“那也算Overstock的业务”。
PeC：让我们换个话题。我们在这里经常讨论购物车放弃率及其驱动因素。你认为提供免费送货服务怎么样？
拜恩：嗯，我喜欢免费送货。然而有证据表明，客户对它的重视程度超过了应有的水平。我们注意到，在提供免费送货的日子里，人们会不成比例地大量订购比如500美元的书架。而我们正常的运费政策是2.95美元。所以，他们是在等待免费送货的日子来下单购买那个500美元的书架。而在平常日子里，运费只有三美元左右，这说明他们似乎高估了免费送货的价值。
然而，如果他们的估值方式如此，那就随它去吧。适应是我们自己的责任。当你谈到营销时，你也谈到了人们购物方式的差异。尤其是女性，不喜欢在结账时看到价格冲击。她们特别反感进入结账流程后才发现运送一台电视或其他物品需要支付30美元的运费。如果你这样做，就会流失女性顾客。
男性对此问题的反应没那么强烈。他们有自己更关心的事情。女性主要关心两件事：运费和客户服务的质量。如果你销售面向女性的产品，你必须确保拥有优质的客户服务，并妥善处理运费问题。如果你销售一件100美元的产品，并且知道运输成本为10美元，那么最好直接标价110美元包邮。这比标价100美元但在结账时收取10美元费用要好得多。
PeC：今天还有什么其他想法吗？
拜恩：祝所有在这个行业努力打拼的人好运，别忘了我之前说的话。如果你拥有出色的产品但搭建网站很困难，记得考虑一下Overstock合作伙伴计划。无论如何，祝你们的所有读者好运。