几乎每个电子商务商家都遇到过不满的客户或愤怒的竞争对手，他们在所谓的投诉网站、论坛、博客或其他在线平台上发布关于其业务的虚假评论。互联网律师约翰·多齐尔（John Dozier）来自多齐尔互联网律师事务所（Dozier Internet Law），他表示商家可以采取一些措施来限制这些攻击造成的损害。他最近写了一本书叫《Google Bomb》，书中涉及了电子商务商家以及其他互联网用户可能面临的各种威胁和虚假信息，他最近加入我们讨论了这本书。
新书《Google Bomb》：保护企业与商业资产
PeC：请介绍一下你的新书。
约翰·多齐尔：“出版社是HCI Books。很多人通过他们的‘心灵鸡汤’系列书籍认识他们。他们找到我，希望我编写一本关于如何在这个新世界保护自己在网上安全的书。这本书不仅涉及保护家庭和个人，还重点讲述了如何保护你的企业和商业资产，比如声誉、知识产权等。”
这个故事讲述了一位女士遭到攻击的经历。她的生意几乎被一群目无法纪的人摧毁，最终获得了一笔1130万美元的判决赔偿。这起事件发生在几年前，当时是最大的一起诽谤判决案。她讲述了这段经历，我在此基础上提供了更广阔的视角，分析了当前形势——你的企业可能正遭受攻击、正在遭受攻击，以及你可以采取哪些措施来预防此类情况。
目前有很多类似的情况，商家们没有意识到自己其实是受害者。一些评论网站就是典型的例子。其中真正合法的寥寥无几。它们几乎都是由联盟营销人员运营，以各种方式贬低他们并未销售的产品。这是典型的商标侵权，既违法又构成虚假广告。
但幸运的是，法律正在变革，监管也在不断演进。美国联邦贸易委员会（FTC）刚刚出台了一项新规。他们对这些评论网站以及许多做出看似客观评估实则推销性质的夸张宣传的广告商进行了严格管控。
应对客户差评：避免直接回应激化矛盾
PeC：这是一个假设性问题。假设我是一个电子商务商家，我向客户销售产品，我的网站上对产品进行了准确描述，我也按预期发货，产品正确送达客户手中。客户打开产品并使用后，决定不再需要它，并要求我退款。由于他已经使用了产品，我无法退款。他对此感到愤怒，去一个评论网站说：‘不要从这个商家那里买东西，因为他是个坏人。’我应该怎么做？
多齐尔：“这是一个经典案例。我可以告诉你不应该做什么，那就是直接跳到那个网站上回应。如果你这样做，搜索引擎会优化结果，使这条评论在搜索你的公司时变得更加突出。”
你可能去或不去参加聚会，看看能否设法让他们满意，从而或许撤下他们的负面评价。但这类人往往无所顾忌，非常难以应对。
不幸的是，这也是贯穿全书的一个持续主题。我们有一项联邦法律为这些网站提供豁免权，使它们可以发布各种垃圾内容而无需承担出版商或报纸所肩负的责任。这是一项极其恶劣且过度扩张的法律，正逐渐被法院削弱。总之，处理这类情况非常困难，而且其后果可能是毁灭性的。
应对竞争对手恶意差评：利用法律手段维权
PeC：如果竞争对手给我差评或一星评价怎么办？
多齐尔：“这是完全不同的情况，因为你已经脱离了言论自由的范畴，进入了我们所说的不正当竞争、虚假广告和产品诋毁领域。但从法律角度来看，唯一的实际区别在于，竞争对手有收入来源，因此他们有东西可以失去。所以，当你发出那封信（如果你能确定是他们或者你认为他们是）时，得到回应的可能性更大。他们聘请律师的可能性也更高，这意味着解决问题的可能性更大。”
如何锁定恶意评论者身份
PeC：那么，我如何证明那些不公平的评论是由我的竞争对手写的呢？
多齐尔：“首先，你不必确切知道是谁。你只需要怀疑，然后一位熟练的律师可以写一封信给那些他相信可能做过某事的人，说：‘我们不知道是不是你们在做这件事，但如果是的话，请注意我们正在考虑提起诉讼、发出传票、获取IP地址，并联系拥有该IP地址的互联网服务提供商（ISP），查明当时谁在使用它。如果追踪结果显示与你的业务有关，你将面临巨大且昂贵的麻烦。或者，你可以把这封信给你的律师，让他联系我，以便我们尝试解决这个问题并继续前进。’”
“那么，如何找出是谁呢？有时你可以查看头像上的签名。或者，你可以提取他们使用的一些词语片段，在Google上搜索，看看它们是否作为独特的词组组合出现，并查看过去是谁使用了这些词组。很多时候，人们倾向于反复使用相同类型的短语。或者前员工揭发他们，诸如此类。但是，如果你怀疑却不确定，有方法可以尝试在不诉讼的情况下处理这个问题。如果你决定必须处理，那么你就提起诉讼，并且有方法可以确定所有其他涉及的当事人。我在《Google炸弹》一书中讨论了你可以从商业角度采取的十大技术，为你的城堡建立护城河。”
商家自我保护策略：监控与声誉建设
佩克：“商家可以采取哪些措施来保护其业务免受虚假攻击？”
多齐尔：“第一是监控。书中有一章专门介绍设置警报系统[例如]Google Alerts。当你的产品、服务、关键人员或业务在网上被提及时，你会收到一封电子邮件，提醒你正在讨论的内容并提供链接。市面上有更先进的监控系统，但不适合小企业。只要你按照我给出的指导操作，你的警报设置就会没问题。理解情况并迅速掌控局面是关键。”
“第二，书中还有一整章介绍你需要采取的十大步骤来提升你的声誉，因为当有人攻击你时，关键在于谁的网站或博客会出现在前面。谁更有实力？谁在Google眼中拥有更高的声誉？你可以做很多事情来提升在线声誉，例如参与LinkedIn、Twitter、Facebook、Friendster和MySpace等社交网络。现在还有一些公司提供非常专注的声誉管理个人资料服务，比如Naymz和其他类似平台。”
第三点建议是，找一位能每晚花大约一小时、持续约一周时间帮你搭建这些平台的人。随着你逐步建立这些网站，当有人搜索你的产品或服务时，你将能够控制谷歌搜索结果的前两到三页。这样一来，你成为攻击目标的可能性会大大降低，因为如果人们想发起攻击，[诋毁者]往往会转向更容易下手的目标。你在向市场传递的信息是：“我们不是容易招惹的对象。”通过平衡风险与潜在收益，让诋毁声誉的成本高到不值得对你动手，他们就会转而选择其他目标。
结语
佩克：“你对我们的读者还有什么想说的吗？”
多齐尔：“我只想说，如果您是任何类型的电子商务企业，那么去亚马逊购买一本《谷歌炸弹》可能是值得的。这本书主要面向小型企业，但也讲述了如何保护您和家人及孩子的声誉，以及您可以采取哪些措施，以便在五六年后他们不太可能成为目标。”