“经验之谈”是一个不定期栏目，邀请经验丰富的电子商务专业人士分享在线零售领域的经历。本期采访了S&S Worldwide电子邮件营销经理Rob Holzer。S&S Worldwide是一家拥有百年历史的公司，销售工艺套件、游戏及教育用品等，总部位于康涅狄格州。公司根基在于目录销售，目前电商网站贡献约30%收入，库存商品约9,000种。该公司于1995年注册首个域名，1999年推出首个电商网站。
Holzer自2002年起在呼叫中心任职，2005年加入S&S电商团队。他还运营过小型电商礼品和收藏品网站，在网页设计、开发、邮件营销、分析及在线客服方面经验丰富。
以下是Holzer的经历、建议与观察。
购物车
Rob Holzer
“作为目录公司，产品信息需同时维护印刷和在线版本，这对现成购物车是挑战。加之遗留客户数据库需与网站连接，我们开发了专有购物车系统，并与内部客户及产品数据库相连。这得益于技术团队不断提出建议并协助实施新功能。
“对于缺乏持续技术支持的小型或初创电商企业，强烈建议使用成熟的托管解决方案。虽看似有限，但能满足90%的需求。若找到具备大部分所需功能的购物车，可咨询其发展路线图，对方可能计划添加该功能或愿意以一次性费用定制开发。请务必做足功课！
“若有优秀技术人员支持，可从免费或低成本开源购物车起步。选择前务必明确所需功能，因不同购物车针对特定功能的定制难度各异。”
主机托管
“在S&S，我们依靠技术团队管理内部服务器。自有服务器的一个问题在于，访客可能远在3,000英里外，导致性能下降。解决方案是在全国多地租用服务器并远程管理，使访客就近获取内容。多数小企业无力承担此成本，只能依赖第三方托管。
“寻找主机服务商时，人们常关注强大功能和充足存储带宽。但可靠性才是核心。若服务商管理不善，网站频繁宕机将导致业务流失。勿轻信无限带宽、空间和域名的承诺，应询问经营年限及是否提供24/7全天候管理。选定后建立良好关系，并备好联系电话以备不时之需，因即便是顶级服务商也可能失误。”
搜索引擎优化
“对于SKU仅几百个的中小型网站，SEO可能令人望而生畏；而对于数千SKU的大型网站，更是噩梦。”
“2008年网站改版时，我为技术团队制定了SEO指南，重点关注HTML格式化及标签正确使用等技术层面。短短三个月内，搜索流量和销售量飙升，且全年持续增长。2009年自然搜索销售额比2008年增长近60%。”
“面对超9,000个SKU，全量优化极难。因此，下一步重点是优化分类落地页及部分精选产品页。我不主张过度优化，建议专注于撰写高质量营销文案，自然融入核心关键词，切勿强行堆砌以免破坏文案质量。”
S&S Worldwide首页。
最大错误
“我们曾犯下的重大错误是试图更换电子邮件服务提供商（ESP）。原供应商定价高且有故障，新供应商承诺优质服务、优惠价格及齐全功能，看似明智之选。然而实施过程堪称噩梦，效果未达预期。最终我们回归原ESP并协商获得更优价格，使此前的小故障变得可接受。教训是：对供应商不满时，应先沟通解决问题，再考虑更换。”
社交媒体
“作为B2C目录销售为主的公司，我们在社交媒体领域尚属新手，未充分利用其力量。可能是目标受众不使用社交媒体，或将品牌与工作关联而在私人时间避开。我倾向于后者，但需研究证实。”
“比赛和赠品是获取Facebook‘点赞’的流行方法，也是出色的品牌宣传手段。虽难将社交活动与销售直接挂钩，但若不参与，竞争对手可能借此领先，故更难证明不参与的合理性。”
电子邮件营销
“我们每月发送超三百万封邮件，涵盖促销推广、订单确认、发货通知、评论征集、弃购及弃站提醒等多种类型。
“触发式邮件（基于特定操作向个人发送的个性化自动邮件）日益普及，部分小型ESP和托管购物车也开始支持。若不开展此类营销，将错失销售机会。触发式邮件通常具有高打开率、点击率及惊人转化率，尤其是弃购邮件转化率达25%，而促销推广仅为6%-8%。
“尽管触发式邮件已成为重要组成部分，促销推广依然强劲有效。如同目录业务，若不保持曝光，客户便会遗忘。我们倾向使用免运费和折扣等优惠提升成功率，以提高转化率和客单价，且竞争对手亦如此操作。”
客户服务
“开放诚实始终最佳。我们不隐藏或忽视差评，让客户将其作为决策工具，并在必要时采取行动。
“我们以卓越客服为荣，甚至在网站公布满意度数据。数据基于客服通话记录及订单后邮件调查得出。另设评价页面，供客户阅读并提交反馈。
“建议让客户尽可能轻松地反馈产品和公司信息。若设置困难，你将陷入信息盲区，无法知晓改进方向及自身优势。”