“经验教训”系列邀请电商企业主分享他们的经历。本期我们采访了Black & Light Co.的首席执行官Logan Suttman，该公司销售的蜡烛在点燃时能从顶部到底部发光。
Black & Light 首页。
Suttman的母亲于2007年因提前退休创立了这家企业。公司规模较小，Suttman是主要员工。2008年首个完整运营年度毛销售额为3万美元；2009年增长至4.5万美元；预计2010年销售额将翻倍。Black & Light总部位于密歇根州北部，库存约含100个SKU。
Logan Suttman
Suttman表示：“若Black & Light Co.的盈利足以作为主要收入来源，我会毫不犹豫地将其作为全职工作。我热爱电子商务，希望未来能有空间与之共同成长。”
该公司几乎完全通过基于Flash技术的定制网站销售，仅少量批发给实体零售商。这个定制网站及购物车系统曾让Suttman深感沮丧。
Suttman拥有密歇根大学人类学-动物学学位，但他称电商业务是“一生中最大的学习经历”，并总结了以下教训。
购物车
“许多‘错误’源于已倒闭的建站科技公司。尽管经过大量调研（包括咨询创办过两家《财富》500强公司的长辈），他们仍被推荐为地区最佳。然而，推销的Flex语言Flash网站实际上由不掌握该语言的程序员开发，我们实则是高价付费让他们学习复杂代码。
“作为在线零售公司，90%的业务依赖自有网站，我们需要一个可搜索、可持续且高效的平台以便轻松管理。但在支付巨额费用后，得到的定制后端完全无法连接履行中心。最终依靠家族朋友提供的临时方案才解决了购物车和后端问题。
“若重做网站，绝不会重新发明轮子。市面上已有众多优秀的购物车服务可供选择。”
信用卡支付
“我们使用Authorize.Net保障信用卡支付安全，在处理卡片和SSL证书设置上从未遇到问题。对于电话接受的批发订单，也能手动处理且无麻烦。唯一不便的是每季度需更改密码，若忘记传递新登录信息导致账户被锁，会带来些许困扰。”
订单管理
“在后端完善前，我们自行处理订单。后来将履约外包给了Grand Traverse Industries（GTI），这是一家雇佣身心障碍成年人的机构，合作体验极佳。
“通过努力，我们在其仓库设立了履约站，自去年夏天起所有订单均由GTI处理。
“理想状态是订单生成时自动打印装箱单和UPS标签，但目前手动打印效果良好。曾考虑购买一体机，但现阶段属于不必要开支。”
ListenListen 听 Logan Suttman 谈论 Black & Light Co. 的早期岁月
托管服务
“初创时，建站公司声称会有巨大流量，建议购买两台服务器。事实证明大错特错。我们将服务器交由对方存储信息和处理流量，但故障时他们从未及时修复且态度恶劣。考虑到两年内支付的巨额费用，这简直荒谬。
“现在服务器由Traverse City的专业人士托管，一切顺利。若重来一次，会选择Amazon等大公司托管，从而节省购买两台个人服务器的4万美元。”
员工
“最初有4名员工，父亲认为建站公司承诺的巨大流量需要足够人手。但事实并非如此，很快发现人手过剩且无足够工作分配。父亲也意识到启动在线业务与传统实体店截然不同。
“若重新开始，仅在绝对需要时才招聘。目前1.5人加上GTI的优秀履约人员即可运营公司。我认为外包（尤其是本地外包）是创业最佳方式，比自建办公室和团队更经济，相信许多同行也会认同。”
搜索引擎优化
“我们的网站美观且用户友好，却是SEO最差的零售网站之一，原因在于使用了Flash。技术人员曾预言2008年底Google和Yahoo!对Flash的索引会优于HTML/PHP，但这完全是错误的。
“Google至今无法索引首页后的任何内容：无产品着陆页、无公司信息。提升排名是我的首要任务，但由于Flex编码无法优化网站本身，获取反向链接成为唯一选择。
“超过50位博主、十几家报纸及多家杂志链接了我们，数据远超姐妹公司。但因他们是HTML/PHP网站，Google排名通常高于我们。
“若重建网站，我会毫不犹豫选择HTML。虽然Flash网站美观，但难以修改且无法被正确索引，这是导致业务未达预期的主要因素之一，是一个可怕的错误。”
营销
“过去尝试过Google AdWords、Facebook广告及本地网站的PPC广告，但因关键词研究不足收效甚微，数千美元仅换来两笔销售。
“电子邮件营销一直是最佳工具，转化率超3%，假日季近7%。列表主要由老客户和访客组成，使用Constant Contact管理。我亲自设计执行活动并分析数据，坚信这是最佳营销方式。
“社交媒体营销成效显著。在Facebook和Twitter推广一年多，即兴促销活动不到五分钟创建，不仅带来销售还降低了广告需求。随着粉丝增长，我对这两个平台的信心倍增。
“此外，我们还与出色的博主网络建立了联系，通过寄送样品获得了大量评论。”
运输
“2008年11月推出的批量购买免运费策略使销售额飙升。单支蜡烛运费约8-10美元，对订购3支及以上订单免运费显著提升了销量。
“在网络世界中，与众不同未必是好事。用户期望看到Google Checkout和安全标识等通用信任元素。购物体验也应与大型网站类似，差异化应体现在配送和服务上。
“顾客的第一印象来自开箱瞬间。我们设计了独一无二的包装，仅凭这一点就持续获得极高评价。我们极其注重客户服务，确信尽管销售额未达预期，但服务和细节绝非原因。”
库存管理
“仍在清点几年前因误判流量而积压的‘波点’蜡烛库存。幸运的是蜡烛不会变质，最受欢迎的‘灵感系列’采用按单生产模式。
“若重来一次，除非母公司要求，否则会根据实际流量备货。蜡烛生产周期不到一周，即使缺货也能在订单后第二周末前送达。”
会计软件
“QuickBooks未与平台连接，无法自动更新库存。将会计软件与后端关联至关重要。父亲花费大量时间手动调整库存，若当初选对软件本可自动完成。”
费用控制
“历史上费用控制是严重问题，许多启动成本本可避免。我们不需要大办公室、清洁服务、首批数千支蜡烛库存，以及等离子电视、超级打印机等花哨设备。
“最大现金流错误是雇佣错误技术人员、自购服务器及构建定制平台。若仅购买现有软件测试销售，可节省超10万美元。
“现在费用控制出色，业务几乎全外包以节省时间。通过间接雇佣GTI（配送）和牛蛙轻工业公司（手工制作）的员工，替代了直接薪资支出。”
客户服务
“对于初创小企业，客户服务至关重要。过去三年我们在此方面无可挑剔。
“随蜡烛附赠的反馈卡显示好评率达99%，涵盖准时交付、包装展示及产品本身等方面。”
最大失误
“最大失误和最遗憾的支出在于网站设计与运营。聘请错误公司花费巨资却只得到功能残缺的网站。后续尝试用HTML修复均未成功，反而损失更多金钱。回顾过去，应尽早彻底重建。本可在两周内构建像样的HTML/PHP网站并连接自定义后端，只是资金耗尽。
“也不需购买两台大型服务器托管网站，数十家低价托管服务商可选。这些服务器的成本永远无法收回。”
最大成功
“历经挑战也取得诸多成功。
“2007年与加州大学戴维斯分校‘拯救蜜蜂’项目合作，从‘蜜蜂’蜡烛销售中捐赠收益，并将在新保护区放置牌匾。
“2008年11月推出‘灵感’系列后，向国际航空大使组织（AAI）全球慈悲晚宴捐赠数百支蜡烛，并从该系列销售中捐赠收益支持对抗贫困。此次合作推动了‘灵感’系列的流行。
“已有超50个博客评论我们的蜡烛且仍在增加。我们已被《中西部家居》、《穿越》杂志、《达拉斯邮报》、《休斯顿纪事报》、《棕榈滩邮报》、《亚特兰大日报》、《旧金山纪事报》等众多媒体报道。”