比价购物引擎可以为电子商务网站带来流量，但市场上存在超过120种此类引擎，商家应如何选择使用哪些引擎以及是否要使用它们，这是许多商家面临的疑问。我们与领先的电子商务软件和服务提供商ChannelAdvisor的首席执行官Scot Wingo探讨了小型至中型电子商务公司如何使用比价购物引擎；Wingo是比价购物领域的专家，也是电子商务领域的创新者和先驱。
一、 比价购物引擎的市场现状与选择策略
PEC：目前有多少种购物引擎？它们的费用是多少？随着假日季节的临近，小型商家应如何看待比价购物引擎？
Scot Wingo：“比价购物引擎（CSEs）自20世纪90年代末就已出现。因此，当电子商务发展到一定规模后，一些企业家便产生了为这些电商网站创建一个搜索引擎的绝妙想法，比价购物引擎由此诞生。”
“当我们从宏观视角审视电子商务时，数据表明，在电子商务发生的不同渠道中，搜索是最大的，约占40%；市场平台约占25%；比价搜索引擎驱动了约15%的电子商务。因此，比价搜索引擎并非最重要的渠道，但在这些零售商中，它们绝对位列前三。”
“当我们关注比价搜索引擎时，市面上有很多。我们的软件支持120个比价搜索引擎。在美国，大多数人通常会想到‘七大巨头’，例如Google的比价搜索引擎Google Shopping、Shopping.com、Shopzilla、PriceGrabber（现在也支撑Yahoo! Shopping）、NexTag、TheFind等。”
“它可以是横向性质的，意味着你可以找到几乎任何产品。我们也看到垂直类比价搜索引擎的爆发式增长。例如，在珠宝和服装类别中，专门针对这些领域的比价搜索引擎非常流行。”
二、 小型商家的接入建议：免费资源与SEO协同
PEC：对于身兼数职的小型商家而言，他们该如何知道应该接入哪种比价购物引擎？鉴于比价购物引擎涉及的复杂性，商家是否应将资源集中在SEO或付费搜索等其他方式上更为明智？
Wingo：“我们发现，小型商家在大型市场平台上往往能取得很大成功。付费搜索或AdWords相当复杂且耗时，因为你需要自行制定关键词。因此，许多商家将比价购物引擎作为其运营的第二个广泛渠道类别来使用，而这在很大程度上是由市面上的一些免费引擎所推动的。”
“人们普遍存在一种误解，认为比价搜索引擎风险高且昂贵。对于一些采用按点击付费（CPC）模式的较老平台，这确实是需要留意的地方。但我们可能建议小型商家利用一些免费的资源。其中最大的是Google Product Search，也称为Google Shopping。当你在Google进行搜索时，你会在页面上看到相当多的不同组件。这被称为‘一框’页面，包含付费结果和自然搜索结果。如今，你经常还会看到YouTube的内容，但同时也会看到整合在一起的Google Shopping结果。正在发生一种融合现象：Google提供了一系列产品，将Google Shopping的比价搜索引擎体验与AdWords的付费广告体验相结合。你看到了诸如商品推广链接（Product Listing Ads）、商品引擎等各种有趣的组合形式，所以我认为这对小型商家来说是一个非常重要的领域。”
“Bing Shopping在过去30天里实际上已转向全免费模式，为2010年假日季做准备。它与Google Product Search非常相似，而Bing现在也支撑Yahoo! Shopping。因此，这是获取流量的另一种途径。”
“第三个是名为TheFind的新兴力量。它在比价搜索引擎中排名上升方面做得非常出色，跻身前五，而且它是免费的。因此，这里有三个排名前10的平台都是免费的，绝对值得你关注。”
“商家应该把时间花在SEO上还是比价搜索引擎上？我的回答是两者都做。比价搜索引擎出于多种原因有助于提升你的SEO效果。它会产生大量外部链接，并且通常拥有很高的页面权重，因为内容非常丰富。因此，比价搜索引擎实际上对你的SEO策略有益。”
“假设你有一款特定的产品，比如 LCD 显示器或 LCD 电视。假设你的网站在搜索引擎优化（SEO）结果中排在首页。价格比较购物引擎能让你做到的是，在该页面上多次出现，类似于货架空间策略。例如，当用户搜索‘LCD TV’时，你在 Google Product Shopping 中排名第一，同时也在 TheFind 和 NexTag 等平台的首页上排名靠前，且这些平台对该产品的排名都很高。这样一来，你就通过不同的 SEO 活动获得了四到五条通往你商品链接的路径。”
“你可以这样理解：你可以借助搜索引擎优化（SEO）方面的工作成果，将其延伸到价格比较购物引擎。此外，免费计划会提供大量数据，帮助你判断付费计划是否可行。例如，你可以看到 Google Product Search 为你的商品带来了多少流量，以及哪些是你的畅销商品。这些很可能非常适合纳入付费计划。然后，你可以前往 Shopping.com、Shopzilla、NexTag 和 PriceGrabber 等平台，基于充分的数据支持启动付费计划（避免盲目操作），接着管理这些计划，以实现你所期望的投资回报率（ROI）指标。”
三、 后端管理挑战与数据准确性的重要性
PEC：当商家开始在那些免费的购物比价引擎上列出产品时，是否有需要关注的后端管理问题？
Wingo：“是的。这些引擎在前端技术上非常先进，意味着它们拥有出色的搜索引擎、清晰的用户界面（UI）以及许多有趣的功能；但在后端，它们实际上相当原始。这对小型商家来说可能是一个巨大的障碍。所谓‘原始’，是指每个引擎都有各自的文件格式，通常处理的是CSV（逗号分隔值）文件，虽然有些会进阶支持XML，但在大多数情况下，商家仍需处理逗号分隔文件。因此，整天在Excel中生成用于这些引擎的CSV文件变得非常繁琐。即使你只使用三个免费引擎，也涉及三种不同的格式和三种不同的提交方式，而且如今大家的产品数据都相当动态。因此，如果更新产品、发生退货、添加新产品或价格变动，你就需要保持这些数据源的时效性。这可能会成为一种维护上的噩梦。”
“另一个问题是，所有这些引擎都有所谓的最低要求，即必须提供的数据元素，如简短描述、详细描述、URL、价格和数量等。然而，仅满足这些最低要求是不够的——在当今环境下，最低标准往往不足以让产品获得曝光。因此，许多引擎还推荐提供额外字段，例如属性。有些引擎可能希望为每个产品提供多达 15 个属性。如果你只提供最低限度的信息，你的产品将很难被看到。这使得许多商家面临更复杂的数据管理挑战。”
PEC：当商家缺货但数据源更新不及时，导致购物引擎仍显示该产品有货时，会发生什么情况？
Wingo：“这是最糟糕的点击，因为你无法从这次点击中获得任何投资回报率。如果商品缺货，却向外界发布该商品有货的信息，会给消费者带来糟糕的体验。另一种情况是，你可能提高了某件商品的价格，消费者看到的是99美元，但点击进去后却是119美元。没有什么比提供不准确的数据更能激怒消费者的了。”
四、 差异化竞争策略与服务价值
PEC：我们经常听到建议商家应寻找利基市场，避免在价格上竞争。然而，使用比价购物引擎的策略似乎与此相悖，因为它邀请商家在消费者比较产品时在价格上展开竞争。事实果真如此吗？
Wingo：“在某种程度上，价格确实是一个考量因素。大多数比价购物引擎默认并非按低价搜索。部分原因在于它们很难确切知道你在找什么，而我们按最低价格排序。这时你往往会看到很多不是你真正想要的东西。”
“例如，当你访问某个引擎并输入‘iPod’时，如果按价格从低到高排序，你会发现大量 iPod 配件。这些引擎在过滤掉这类非核心商品方面存在困难。因此，大多数引擎会采用‘最佳匹配’排序方式，试图猜测用户的真实需求。这是搜索结果算法的一部分，而商家的反馈在其中起着至关重要的作用。”
当我们与小商户交流时，他们会发现有很多方式可以让自己脱颖而出。服务是一个非常重要的方面，它与商户评级密切相关。服务确实至关重要。商品种类是另一个因素。小商户拥有一些大商户所不具备的优势，我称之为内容，即拥有最优质的商品描述。产品评论是非常出色的原创内容，这是小商户为世界带来的独特价值。许多大商户的客户中，很少有人愿意投入时间和精力去撰写评论。如果你能获得更高的星级或笑脸评分（或其他比价搜索引擎所使用的指标），这将对您大有裨益。如果您能将内容整合到数据feed中并传递给搜索引擎，用户可能会访问一个页面，看到六个不同产品的描述；如果您的描述有两段长文，而其他人的只有一两句简短的话，这会让人觉得您是更专业的商家，从而更倾向于选择您的产品而非其他选项。
五、 盈利模式与ROI评估
PEC：这些免费的比价引擎是如何盈利的？
Wingo：“它们通过其网站的其他部分盈利。Google通过付费搜索项目或文本链接赚钱。TheFind和Bing也是如此。其余的则采用与付费搜索相同的按点击付费（CPC）商业模式。因此，通常采用的是费率表而非竞价拍卖模式。在付费搜索中，你通过CPC或出价金额进行竞价或投标。比价购物引擎通常是费率表，例如‘在Shopping.com的电子类别中，你将支付0.40美元；在服装类别中，你将支付0.29美元；在此处你将支付0.18美元’等等。因此，你是按每次点击成本付费。至于为他们的商品组合向引擎支付多少费用，则由商家自行决定。”
我们的许多客户会将效果归结为某个百分比，或者有时他们会关注广告支出回报率（ROAS）。此外，许多小商户会从我们所说的“有效佣金率”或“有效收入分成”角度来评估，即他们的销售额中有多少比例用于比价搜索引擎。大多数客户的这一比例控制在10%到20%之间。
假设您将一千款产品提交给Shopping.com，其中800款产品带来了10%或更高的投资回报率（ROI）；而对于另外200款产品，效果不佳，那么您可以停止对这些产品进行广告投放。您无需对所有产品都进行广告推广。具体哪些产品适合投放到搜索引擎上，由零售商自行决定。
部分搜索引擎实际上允许您进行竞价。例如，您可以说：“我的800款产品表现非常好，其中可能有100款表现良好。如果我能获得5%的收入分成，我愿意支付稍高的费用，或者适当降低产品价格。”而对于那些表现不佳的产品，您可以降低出价，比如：“NexTag（举例来说），你们对电子产品的收费是每件0.40美元。但我这件商品的利润只有0.20美元，所以我就按这个价格出价。”然后，搜索引擎会根据CPC（每次点击付费）竞价情况，在后台自动调整对您商品的推广或降权处理。
六、 ChannelAdvisor解决方案介绍
PEC：请向我们的读者介绍你的公司ChannelAdvisor。
Wingo：“ChannelAdvisor是一家成立九年的软件公司，我们为零售商提供软件。该软件套件名为ChannelAdvisor Complete，它帮助零售商处理搜索、比价购物引擎、市场平台、网络商店和富媒体内容。它是软件即服务（SaaS），也称为按需服务。你无需安装任何服务器，只需通过浏览器访问我们的软件即可。启动成本非常低，且不需要IT人员支持，因此它是适合小型和大型企业的理想解决方案。”
我们的软件专注于比价购物引擎领域——也就是我之前提到的那些繁琐的手工操作——由我们的软件来处理这些工作。在基础层面，我们会将您的库存数据转化为数据源文件，供任何您指定的比价引擎使用。这只是其中一部分功能，即数据源文件的生成与翻译。在此基础上，我们还会加入分析功能，帮助您了解哪些产品表现良好、哪些达到了财务目标、哪些没有达标。此外，我们还提供渠道优化服务：如果某些产品未达成您的目标，我们可以代表您从数据源文件中移除这些产品；或者，如果比价引擎支持，我们还可以为零售商降低每次点击费用（CPC）。
因此，如果您自行操作，可能只能管理一两个免费的比价项目。而使用我们的软件后，接入其他比价引擎基本上只需勾选几个选项即可，例如：“好的，我已经让 Shopping.com 为我有效运作了，现在我想再添加 Shopzilla、BizRate、PriceGrabber 以及另外三个平台。”我们的软件使您能够轻松实现这一点，整个过程不到一小时，而如果由您自己手动完成，则会是一项极其繁重的任务。
这就是我们的服务内容。我们切实帮助零售商节省时间与精力，并通过这些渠道更有效地提升销售额。
除了比价购物之外，我们还支持 eBay、Amazon 和 Buy.com 等市场平台。我们在付费搜索领域也有大量业务，许多来自 eBay 且尚未拥有独立网站商店的客户也会使用我们的服务来搭建网站商店，我们提供高级的网站商店解决方案。
最后，我们还提供丰富的媒体展示方案。如果您经营的是服装类网站或其他类似站点，并希望实现高级缩放、平移和颜色切换等功能，我们也为此提供了相应的产品线。”