“Lessons Learned”是一个系列节目，我们邀请电子商务企业所有者分享他们的经验。在本期节目中，我们采访了Avrum Elmakis，他是位于弗吉尼亚州里士满的在线商店Best Bully Sticks的所有者和总裁，该店销售所有天然狗零食和咀嚼玩具。
Best Bully Sticks 首页。
Elmakis 和他的妻子 Lauren 于 2005 年创办了这家在线企业，旨在服务于宠物零食行业中一个潜在的利基市场。“我们自己养了两只狗，在传统宠物店为它们购买狗粮和磨牙棒时花费了大量金钱，我当时就想：‘天哪，这简直是在烧钱。肯定还有其他人和我们一样。’这就是我们起步的契机。”
当时，Avrum 和 Lauren 都在医疗和制药销售行业全职工作，所以他们最初只是在 eBay 上出售少量商品。“直到 eBay 发来一封关于名为 ProStores（一家由 eBay 拥有的购物车平台）的新业务的邮件，我们才真正考虑拥有自己的网站，”他说。
如今，Best Bully Sticks 拥有大约 500 个 SKU，其年度毛收入在 300 万至 1000 万美元之间，此外还有另外三个网站也贡献了收入。“我们现在有四个专注于宠物领域的网站，拥有约 60,000 名客户，但我们并不公开宣传这一点，”Elmakis 说。
Avrum Elmakis
“我们的客户群体完全不同。我们发现有些消费者非常关注环保运动，因此我们尝试设立一个专门针对这类人群的垂直频道。后来我们还发现，有一部分客户只关注价格，所以我们也有一个专门针对这些客户的垂直频道。也许是页面颜色或其他因素，但有些人就是更喜欢从某一家购买，原因仅仅是他们对该品牌或公司有偏好。”
购物车
“我们最初是一家ProStores商店，这基本上是由eBay驱动的电子商务商店。它提供了一些集成工具，让你可以在自己的商品和他们的平台之间来回操作，效果很好。在我们的业务的前六个月里，它运作良好，直到我们达到了想要一定程度的定制化的阶段，因为我们显然会在这里待上一段时间。
“我们认为 ProStores 在该套餐中的自定义功能不够。于是我们转向了 MightyMerchant，目前我们仍与其合作。我们非常享受与他们的合作关系。他们负责我们的托管、安全以及大量的图形设计工作。选择他们对我们来说是一种整体性的举措。而且，随着我在多年收购其他公司或创立新企业的过程中不断学习和成长，我意识到购物车确实能极大地影响你成功的能力。”
支付网关
“我们采用的是相当传统的设置。我们与 Authorize.Net 合作作为支付网关，并接受 PayPal 付款。基本上就这些。我想鼓励在线商家定期做的一件事是：每三个月左右联系一下你的服务商，尝试重新协商费率，尤其是如果你正处于增长期。从长远来看，这将带来显著的节省。”
履约
“我们负责所有的履约工作。我们在弗吉尼亚州里士满设有仓库。我们主要通过购物车管理订单，但作为主要承运商，我们与 UPS 进行了深度集成。对于一磅以下的小包裹，我们也使用美国邮政（USPS）进行部分配送。与 MightyMerchant 的集成非常无缝，我们可以触发大多数订单字段以传输到物流平台，并快速生成运单标签。”
“我们自行储备了 98% 的库存。对于大型重型物品，例如宠物美容店使用的大型吸尘器，我们采用代发货模式。但 98% 到 99% 的商品均由内部处理。”
“许多库存是通用且共享的 [在我们拥有的四个站点之间]，但在我们的仓库中，确实有一些区域专门针对不同的垂直领域。一家只专注于狗零食和咀嚼玩具的公司，通常不会在狗狗水疗区投入太多精力，因此我们会将这些区域稍微隔离开来。”
配送
“我们提供 UPS 提供的所有服务选项，从陆运到加急服务。此外，我们还提供了一种称为‘经济型’的选项，以及免费配送。因此，我们基本上有三个类别。如果客户选择免费配送类别，我们有权决定如何配送，可以选择 USPS 或 UPS。如果客户选择我们的经济型选项（这是我们要与 UPS 特别设置的），服务时间会延长。服务时间为 3 到 8 个工作日，而不是 1 到 5 个工作日，但我们能以折扣价实现这一点。”
“我们并不提供全商品范围的免费配送。多年来我们对此进行了大量考量，我理解其背后的理念。一直以来，免费配送其实并不免费。提供免运费的商家会将运费成本计入商品价格中。我们早早就决定，对我们来说，直接公布市场定价，让运费回归真实的运费成本更为有利。这一策略对我们非常有效。”
“目前，我们提供免运费的商品非常具体，通常是那些我们希望大量清仓的商品，或者正在进行特价促销的商品。因此，我们将免运费限定于特定类别中的特定商品，出于非常明确的原因。我们没有设置‘满 99 美元免运费’或‘满 49 美元免运费’之类的优惠。”
“确实有专门寻找免运费的客户，我们将客户细分成了不同的购买类别。有一类买家完全基于价格和包含运费的成本进行购买，我们为此创建了相应的营销策略，直接向这部分人群推广。”
员工
我们是一个由八名员工组成的团队，主要负责订单履行和发货工作。他们都是全职员工。我的妻子现在主要与我们的供应商打交道。她过去曾负责各种各样的事务，但目前她的主要职责是维护供应商关系和新产品开发。我们还有一名客户服务专员，负责处理电话订购、数据录入以及客户服务工作。
社交媒体
我们将所有的技术写作、博客撰写和社会营销工作外包给两家不同的第三方机构。这些机构帮助我们在各个层面开展营销活动。
我们在社交媒体上非常活跃，这两大平台是我们社交媒体的核心阵地。
搜索引擎优化
“我们在产品描述和页面标题的SEO写作方面非常注重。这一点非常重要。我们很早就开始了这项工作，然后用博客写作来补充。现在我们可能有超过10,000或15,000页与我们所做的工作非常相关的内容，我认为这一点很重要。我们每天在博客上的写作以及与客户的联络中都努力思考这一点。”
按点击付费广告
我们将 PPC（按点击付费）广告外包给一家第三方机构。这是一家 MightyMerchant 旗下的公司，名为 Hero Web。
起初，由于我们的商业模式以销量为导向，而按点击付费是一种非常昂贵的广告形式，我们无法让 PPC 发挥作用。但它的效果也非常显著。因此，多年来我们制定了一些策略，认为这些策略在我们的预算范围内运作良好，并能产生我们所期望的广告回报。我们目前大约有 1,500 到 2,000 个关键词。
我们专注于所有搜索引擎，包括 Google、Yahoo! 和 Bing。此外，我们还使用比价购物引擎，如 NexTag、Pronto 和 PriceGrabber。
我们还使用 Google Shopping。这对初创企业来说非常重要。商品推送是免费广告（对我们而言是免费的，因为我们直接从购物车生成推送数据）。因此，特别是对于我们销售的长尾关键词或长尾商品，我们发现通过 Google Shopping 门户的转化率非常高。
会计软件
我们使用 QuickBooks。我们发现它非常简单易用。我们将购物车与一个名为 T-HUB 的服务集成， T-HUB，它在购物车和会计软件包之间充当中介。我们尝试过几种不同的选项，但最终发现 QuickBooks 是最能帮助我们理清账务的工具。
最大的失误
我最大的失误之一是在社交媒体刚兴起时，我对拥抱它持保留态度。作为电子商务企业主，最难的事情之一是判断哪些趋势值得跟进，因为总会出现新的东西。在公司层面，我在这方面落后了大约六个月。
最大成功
“我们拥有一个非常出色的团队，能够与他们共事令人倍感欣慰。多年来，我们取得了一些不错的成果，比如推出了福利计划和401(k)退休储蓄计划等在小公司中可能看不到的项目。我们认为，这些对员工的投入会在后端产生非常切实的成效。因此，我们最大的优势就是我们的团队，而我认为将这些人才凝聚在一起是我最大的成功之一。”
最终感想
“我会建议刚开始创业的人深入了解你所使用的各项服务（无论是购物车、支付网关还是其他）的客户支持和服务质量。你不想陷入那种提交支持工单后三天才收到回复的困境。你应该选择那些对你的业务充满热情并能快速响应的合作伙伴。建立能够快速响应问题的基础设施至关重要，这是成功的关键所在。”