“Lessons Learned”是一个系列，我们邀请电子商务企业所有者分享他们的经验。在本期节目中，我们与Greg Jerum进行了交谈。他是TheUncommonDog.com的首席执行官，这是一家成立一年的网店，销售各种狗床。他还经营着Net Return Marketing，一家电子商务营销公司。
TheUncommonDog.com首页。
Jerum的业务位于科罗拉多州丹佛市。目前，TheUncommonDog.com拥有4,000到5,000个SKU，这家初创企业在运营的第一年实现了约50万美元的总收入。“我们计划扩大我们的目录，”Jerum说，“我们将在圣诞节期间将其翻倍。”
Greg Jerum
“我们有一个相当激进的增长计划。我们创建了一个名为‘10 M项目’（之所以叫10 M，是因为它代表1,000万美元）的目标。我们的目标是在三年内将The Uncommon Dog从一家初创企业发展到销售额达到1,000万美元。所以，我们还有24个月的时间。”
起步阶段
“我们创办TheUncommonDog.com的主要灵感来自于我们在电子商务咨询领域工作了大约七年，并希望将从中学到的所有知识应用到自己的业务中，以加速自身增长，同时也做到言行一致。
“在我的角色中，作为一名电子商务营销顾问（不仅仅是电子商务，但这是我们的专长），我有幸与大量电子商务企业合作，从小型企业到几家顶级500强互联网零售商。我积累了许多关于电子商务和电子商务营销的知识，了解哪些方法有效，哪些无效。
“我的商业伙伴和我对拥有自己的电子商务业务产生了极大的热情，希望将所有的咨询知识带入现实世界——当然，与客户合作也是现实世界的一部分，但当你自己经营企业时，情况完全不同。我们现在非常深刻地体会到其中的现实挑战。”
购物车
“我们当前的购物车系统叫做7Kart。我们选择它作为初始购物车，当时我们对购物车的了解远不如现在。我们选择它主要是因为开发者是一位朋友，并且我们在电子商务项目中曾与他合作过。
“它是一个托管解决方案，即软件即服务[SaaS]，总体而言，它对我们来说运作得相当不错。总的来说，我很满意，但我们确实计划在将来更换购物车系统，因为我们正在迅速超越这种类型的购物车及其模式。我逐渐意识到，我们需要更多的灵活性，因此我们正在考虑转向开源方案；具体来说，我们在研究Magento。
“我希望能与一位开发人员合作，这也是转向Magento模式的一个吸引点。理想情况下，我们希望有一位固定的开发人员与我们合作，同时也保留灵活性，以便在需要时引入专家，或在公开市场上竞标项目，并使用软件解决方案。”
关于拆分测试的好处
“我希望通过新的购物车实现更复杂的营销测试能力。我想从简单的测试开始，比如测试我们的‘加入购物车’按钮。在我们对产品视频进行大规模投资之前（我们非常渴望这样做），我们希望有选择地测试这些视频，以真正评估我们的投资效果。产品视频是否提高了转化率？同时测试不同的视频风格。
“起初，我会做一个A/B测试，看看在产品页面包含产品视频与不包含视频时，产品的销售情况有何不同。我会将50%的流量引导至带有视频的页面，另外50%引导至没有视频的页面，然后观察由此产生的销售额以及其他用户参与指标。最终，我可能希望测试我们网站上的每一个元素，因为我非常喜欢进行测试。”
订单管理与代发货
“我们并不履行大部分订单，因为我们采用的是重度代发货模式。我们有大量的订单管理需求，但不涉及履约环节。
“我们在当前所处的产品类别中，确实做出了巨大努力以提供极其丰富的产品选择。这是我们战略的重要组成部分，因为我们也在大力利用付费广告。我们要确保能够将点击转化为实际购买。因此，我们与超过25家制造商建立了合作关系，这极大地增加了我们的订单管理需求——主要不是来自履约方面，而是来自订单处理和订单跟踪方面。
“大约六个月前，我们开始使用石边。它运作良好，将我们提升到了一个新的水平。我们现在打开了增长的通道，因此从这个角度来看，我们对它很满意。”
免运费
“目前我们仅提供免运费服务。我们认为这是处理运费最简单的方式。我们尽量将产品价格定在与竞争对手持平的水平，并将运费计入产品价格中。我们会估算每个产品的平均运费成本，选择一个相对保守的运费区域（例如六区或七区），并使用Excel公式来计算运费。如果有任何额外费用或制造商的代发货费，我们都将其合并到一个包裹价格中，然后以此作为免运费的价格发布到网站上。
“因此，当顾客结账时，过程非常简单。他们看到的只是免运费。我们不会在前端让客户感到复杂。客户只需看到一个价格，所有运费都由我们承担，我们在后台进行所有计算，并监控实际的运输成本。这是后端复杂性的一部分，以确保我们在运费上不会亏损，同时在前端为顾客提供极其简单的体验，并努力同时提供极高的性价比。”
FedEx与UPS对比
“我们最初选择通过FedEx发货，因为当时他们的费率要低得多。但此后，他们上调了费率，而我们开始转向UPS，因为他们给我们提供了相当不错的折扣，而且他们的功能似乎对客户更加友好。我们在追踪方面有着相当深入的需求，因此越来越倾向于使用UPS，并与他们开展更多业务。
“我们无法始终指定代发货商必须使用的承运商。有些代发货商采用固定运费，并通过他们自己的承运商账户处理所有事宜；有些允许你用自己的账户发货、第三方发货，甚至允许你选择FedEx或UPS以及介于两者之间的各种选项。情况大致如此，五花八门。”
员工
“我们有一名全职员工，她主要专注于订单处理和客户服务。我的商业伙伴Anna Florey是我们的运营经理，她将于今年一月全职加入公司。
“作为咨询业务的一部分，我有一位负责搜索引擎优化的员工。因此，我们将他视为我们对店铺投资的一部分。我更多地担任公司的兼职顾问和策略师，并且我个人管理所有的付费广告。”
客户服务
“我们起初对客户服务需求毫无概念，因为我们之前从未涉足过客户服务行业，而这正是让我们大吃一惊的地方。我们严重低估了自己需要进行的客户服务工作量，以及这对业务的重要性。
“大约97%的销售流程以相当自动化的方式运行，除了友好的自动化确认邮件外，我们与顾客没有个人接触。我们确实努力让一切对顾客来说都非常顺畅和简单。但是，另外3%的销售却占据了我们要花费在客户服务上的大约80%的时间。
“早期，我们必须做出一个选择：我们是忽视这3%的客户吗？因为从财务角度可以这样经营业务，也确实有公司这样做。但我们决定要让每一位顾客都满意。我们尽力而为，投入资源确保我们能够随时通过电话提供服务，即使作为一家小公司也是如此。
“这确实出乎意料，也无疑是一个巨大的挑战，但我们希望为大众经营一家企业。理想情况下，我们会拥有良好的声誉，人们不会在论坛上对我们说坏话。”
搜索引擎优化
“我们目前的主要SEO重点是尽可能从我们的产品目录中获得合理的杠杆效应。我们的网站在基本层面上对搜索引擎友好，因为我们拥有大量的页面和产品。然而，就长期积极的SEO计划而言——即我们真正试图在高流量商业关键词上争取高排名——在我们的业务计划中，我们尚未完全达到这一步。我们之前有其他优先事项需要处理，因此只需努力使网站在基本层面上对搜索引擎友好。我们正试图通过确保拥有Google站点地图、完成标题标签以及做好搜索引擎优化的基本方面来利用我们的产品目录。未来，我们希望搜索引擎带来的有机流量能占我们总流量的很大比例，但目前我们更依赖于付费广告。”
按点击付费广告
“我们几乎尝试了所有渠道，但AdWords是我们的主力，这对我们的业务起到了巨大的推动作用。我们还在Yahoo! Search Marketing和MSN AdCenter上进行广告投放。我们还大量使用购物引擎，包括Google产品搜索以及大约六个购物引擎，如Shopzilla、Shop.com、NexTag等，尽量覆盖所有主要平台。我曾尝试过一些次要的按点击付费搜索引擎，但结果并不令我满意。
“我们有很多关键词，肯定超过一千个。我们在AdWords中非常注重利基营销，制定极其详细的关键词列表，然后将这些关键词指向特定产品，以力求实现高度匹配。我们识别出竞争较少且能以更合理成本获得点击的领域，并为特定产品或产品类型搜索创建非常具体的广告，然后将其与确切的产品部件连接起来，以实现最佳匹配——当有人搜索某些内容却看不到太多相关广告时，而我们提供了相关广告，从而在Google上表现优异，获得较低的点击成本，同时网站的转化率也非常好。因此，我们正是以这种方式构建我们的按点击付费账户。我认为约60%的流量来自PPC（按点击付费广告），而SEO约占10%。”
社交媒体与电子邮件营销
“这通常不被视为社交媒体的一部分，但我们主要的重点实际上是扩大并利用我们的电子邮件列表，我一直对此大力支持。我们向客户和一些网络发送电子邮件，这是我们的主要社交手段。但我们也在考虑可能在2011年开始进行Facebook广告投放，仍在探索社交媒体在业务中的定位。
“我们的电子邮件供应商是MailChimp，我对他们提供的服务非常满意。”
最大的失误
“我们最大的失误在于低估了完成任务所需的时间。我们仍然难以准确估算制作项目需要花费多少时间。我们会去获取一批产品并设定一个特定的发布日期，但往往发现实际耗时比预期多出200%或300%。此外，围绕这一点进行资源分配，以便制定一份商业计划，避免在项目进行两三个月后被彻底打乱。
“例如，我们花了一年时间才完成上线，我知道这在平均水平上并不算糟糕，但我们原本计划六个月内上线。因此，网站上线所花费的时间是预期的两倍，这带来了巨大的资源成本。虽然这并没有让我们陷入困境——我们仍然拥有足够的资源跨过起跑线，而且一旦跨过这条线，业务就开始自行蓬勃发展——但情况确实非常接近危险边缘。这几乎成了一个重大失误，我们差点失去了关键的势头。”
成功经验
“总体而言，我们的商业计划正在取得成功。基于以往服务客户的经验，我们有信心能够成功。我们目睹了他们如何运营业务，因此觉得自己占据了一定的优势，但在真正上线之前，你始终无法确定某件事在线上会如何运作。我做了大量的预测，并着重发挥我们的优势，主要是付费广告方面，结果证明行之有效。如今，我们拥有一个可行且持续增长的业务，但要实现增长需要付出大量努力。电子商务并非易事，但我们的商业计划基本上是有效的。”
对其他商家的建议
“首要之务是确保你有一份非常好的商业计划，并在初期获得良好的建议。无论是来自那些大致了解前方情况的朋友的建议，务必获取可靠的建议，以避免重蹈他人的覆辙，然后坚持执行。大多数成功者都是那些坚持到底的人。这不是一夜成名的生意，电子商务更像是一种蓝领行业，它是日复一日构建起来的。”