比较性广告可以对市场有益。它向消费者展示产品差异，允许竞争对手突出自身优势。联邦贸易委员会（FTC）鼓励提及或参考竞争对手，但要求表述清晰明确，必要时进行披露以避免误导。
FTC的政策
FTC指出：“真实且无误导的比较广告是提供重要信息、助益理性决策的重要来源，能鼓励创新并可能降低市场价格。”因此，委员会将继续审慎审查相关限制。这一积极政策与商标所有者对竞争对手使用其名称和标志推广服务的担忧形成对比。
“可见”与“不可见”
法院态度不一，源于对互联网上商标“可见”与“不可见”使用的区分：
- 可见使用：指竞争对手网站包含消费者可见的他人商标直接链接，或在内部页面展示他人商标。此类方式风险较高，是否侵权取决于具体语境。
- 不可见使用：指将商标用于关键词元标签、隐藏文本、赞助链接及横幅/弹窗广告中。消费者未直接看到商标，仅看到基于搜索内容或历史投放的结果与广告。
比较必须诚实准确
视觉比较广告有效的前提是不含误导性陈述或缺失关键信息。此外，使用他人商标不得暗示获得认可或存在关联。需谨慎操作，任何不准确都可能被竞争对手揭露，引发混淆主张及虚假广告、商标侵权指控。
与竞争对手比较时，需确保不过度推断且内容具有可比性。若重量、尺寸等事实对结果至关重要，应予以说明。附加信息可置于页面底部并配引导标识，但不应难以发现。再次强调，具体明确和充分披露是关键。
美国第九巡回上诉法院将隐形商标侵权审查界定为“初始兴趣混淆”，适用三要素测试：商标相似性、商品/服务关联性、各方对互联网营销渠道的使用情况。若表明存在混淆可能，为避免认定侵权，所有其他因素必须强烈倾向于不存在混淆。第五巡回上诉法院则指出，隐形策略不得超过合理必要限度，且不能暗示得到商标所有人的关联、赞助或认可。
使用比较的点击付费广告需精心设计以避免初始兴趣混淆。若广告中使用竞争对手商标，须明确指出广告来源并表明这是比较广告。严禁发布误导性广告诱导点击，特别是展示竞争对手商标的广告，不得包含导致消费者误认为其与竞争对手相关联的语言。
摘要
若公司在比较中作出真实事实陈述，可使用比较广告并拥有针对商标侵权或不公平竞争指控的抗辩理由。然而，每项比较广告都应从竞争对手角度仔细审查并经常复审，以确保所有事实依然相关。