许多电商商家销售来自大型制造商和供应商的产品，而这些制造商和供应商也越来越多地以零售方式销售相同的产品。Shopatron是一家位于加利福尼亚州圣路易斯奥比斯波的公司，它将制造商电商网站的销售额转介给零售商，由后者向客户履行订单并从销售中获利。我们与Shopatron的首席执行官兼创始人Ed Stevens就这项服务进行了交谈。
Shopatron简介
Practical eCommerce：请简要介绍一下Shopatron。
Ed Stevens：“我于2000年9月创立了这家公司，并于2001年8月正式上线。当时我们是一家自力更生的企业，至今已运营约十年。我是最大股东，但还有一组其他所有者。我们在2004年和2007年引入了一些外部资本。”
目标细分市场与解决方案
PEC：请描述您的电商解决方案所服务的细分市场。
Stevens：“十年前我就注意到许多制造商网站拥有大量流量，且访客购物意图明确。将他们转化为购买的最佳方式是放置购物车，并在顾客所在之处直接提供产品。从点击次数来看，这种方式更高效；此外，顾客对制造商品牌非常熟悉，因此很乐意在此购买。”
“但问题是，许多制造商仅通过其网站销售很小一部分产品，其余部分则通过分销商和经销商销售。当制造商开展电子商务并直接销售时，往往意味着与自己的零售商竞争。因此，我认为有机会为制造商在其网站上提供购物车功能，同时让零售商作为电子商务和订单履行合作伙伴参与其中。”
“通过制造商购物车下达的订单会经由Shopatron的Confident Order Exchange系统，被引导至附近的零售商或库存零售商，由他们协助完成交付，从而缓解渠道冲突。这是一种与零售商合作而非竞争的模式。”
技术对接与订单管理
PEC：制造商必须使用Shopatron的购物车来销售这些产品吗？
Stevens：“不，他们不必使用我们的购物车。我们确实有客户端通过插件连接到他们的购物车，也可以将结账流程接入仅定制编码的前端界面。我们与MarketLive、Magento、osCommerce以及自定义购物车进行接口对接。他们不一定非要运行我们的购物车，但肯定会使用我们的订单管理系统（即订单生成后的处理环节）。负责履行订单的Confident Order Exchange模块是我们所有客户的核心组成部分。”
运作流程案例：铃木摩托车
PEC：请举一个使用您系统的主要品牌，并解释其运作流程。
Stevens：“以铃木摩托车为例。假设一位顾客正在寻找车把替换件、新前灯或某种配件，访问网站后看到该部件，便可以直接在铃木网站上购买。”
PEC：铃木如何知道是将该订单发送给实体零售商还是纯电商平台呢？
史蒂文斯：“当消费者下单时，Shopatron和铃木实际上还不知道将由哪家零售商来履行该订单。我们只是接收订单，因为我们知道有很多铃木零售商及大量库存。我们将订单发布在网页上的交换平台上，所有铃木零售商都有公平的机会访问平台，告知是否能够履行该特定订单。我们每天选择一次最适合履行的零售商，通常是距离最近的，但也可能是拥有正确库存或其他条件的零售商。我们收取卡片费用，然后通知零售商发货或安排店内取货，之后再与零售商结算。如果没有铃木零售商能够履行该订单，则可能会回退到指定的仓库（即备用履约方），这通常是制造商本身或其大型分销商。”
PEC：客户是否可以在网站上指定是希望实体店取货还是将产品运送到家中？
史蒂文斯：“是的。”
零售商利润与参与方式
PEC：零售商能否从这些特定销售中获得正常利润？
史蒂文斯：“他们通常能获得更高的利润率，因为制造商的网站可以设定任何网站中最高的价格。通常，通过制造商网站产生的定价会更高，因为消费者所体验到的便利性确实值得更高的价格。零售商以该价格减去Shopatron的处理成本进行销售。”
PEC：使用Shopatron以外电子商务平台的较小规模电商商家如何利用您的解决方案？
史蒂文斯：“他们会前往Shopatron.com获取一个账户。这是免费的，没有注册费或任何月度费用。通常需要一到两周才能获得批准，因为我们必须确保每个人都是有效的零售商，这需要一些验证。”
“一旦拥有账户，他们就可以进入其所在行业的订单交换平台查看可用订单。这可以通过Web界面或通过自动化API完成。商家告诉我们希望履行哪些订单，我们会将这些订单分配给该零售商以及其他相关方。”
“我称之为‘多归属’，即商家可能在eBay和Buy.com上销售商品，同时也可以在Shopatron上销售。唯一的区别在于，在其他渠道中零售商必须经过上架流程；而在Shopatron上，他们无需上架任何商品，因为制造商已在自己的网站上列出了产品，订单直接流入订单交换平台。零售商只需决定是否接受订单即可，这种方式更为简便。”
订单检查与市场洞察
PEC：零售商大约多久检查一次订单？
史蒂文斯：“他们通常每天检查一次。我们还有电子邮件警报，这样他们就不必检查全国范围内的每一个订单。”
PEC：商家参与您的项目还有其他原因吗？
史蒂文斯：“是的，除了履行订单外，您还可以看到什么在畅销。通过进入订单交换平台并查看订单，您就知道在该制造商网站上哪些产品在动销。您可以登录并在一个地方直观地看到由于订单流动而在该市场中发生的情况。”
“例如，如果你在十月关注哪些产品开始热销，仍然可以在假期前发货截止前下单。这有助于你在自己的业务中实现更多销售，因为零售商需要了解的重要信息不仅是如何履行订单，还包括市场上哪些产品在畅销。如果零售商不愿意搭建Shopatron网站，至少应该注册一个免费账户，去查看哪些产品正在热销。”
订单分配机制与公平竞争
PEC：请解释选择由哪家零售商履行订单或提供实体取货设施的流程。
史蒂文斯：“这取决于订单的类型。发往客户家中的订单只要能够迅速且完好地送达，就可以来自任何地方。在这种情况下，我们会将该订单发布到订单交换平台中，所有零售商都有公平的机会标记该订单并表明是否愿意承接，随后我们会将订单分配给距离客户最近的零售商，以实现最快的配送时间。”
“如果他们拥有多个门店或仓库，我们也会将这些因素纳入考量。此外，还可能根据客户服务表现进行一些调整。如果某家零售商在履约方面对我们来说稍显迟缓，我们可能会对此加以考虑，但总体而言，主要依据仍是地理位置的远近。”
PEC：在您的系统中，夫妻店式的小型零售商能否与大型零售商竞争？
史蒂文斯：“可以，因为他们唯一需要具备的就是产品库存。如果他们地理位置更近且有现货，他们就会获得该订单。”
Coex Private：专为实体零售商设计的订单管理系统
PEC：今天还有什么想对我们的读者说的吗？
史蒂文斯：“对于经营实体店的各位观众，Shopatron确实提供电子商务服务。我们还为零售商的自有网站提供私有订单交换服务，我们称之为Coex Private。这是一个专为单一零售商自有门店设计的订单管理和订单交换系统，设置费为1990美元，月费为99美元，其中包含购物车功能。这是一款定价极具吸引力的小零售商产品，适合希望管理多家门店履约业务的零售商。”
“Coex Private是一款先进的订单管理系统，用于处理店内取货、从门店向客户家中配送以及相关的物流事宜。它具备使Suzuki能够连接千家门店的相同能力，对零售商而言，利用自有实体门店进行订单管理并履行配送既经济又简便。该系统不太适用于纯线上零售商，但非常适合拥有大约3到50家实体门店的企业。”