假日销售季对许多在线商家至关重要。复制油画零售商OverstockArt.com创始人兼CEO David Sasson表示，该公司2010年假日销售额较2009年增长25%。以下是Sasson关于假日季运营复盘的分享。
企业概况与业务规模
Practical eCommerce：请简要介绍OverstockArt.com的背景及业务规模。
Sasson：公司成立于2001年底，总部位于堪萨斯州威奇托，在中国和以色列设有办公室，是一家小型跨国企业。我们主营手工油画和画框，库存存放于威奇托设施中，通过网站接收订单并尽量在24至48小时内发货。旺季为11月和12月，2010年假日季表现优异。
目前库存约有1,500幅画作图像、15,000幅实物画作，顾客在搭配画框等方面有5万至7.5万种选择组合。
技术平台与销售增长
PEC：网站使用哪种购物车系统？2010年假日季增长情况如何？
Sasson：使用Yahoo! Merchant Solutions并进行了深度定制。2010年假日季整体增长约25%。其中11月增长率接近100%；12月虽未达预期强劲表现，但在高基数下仍实现显著增长。
增长驱动因素与转化率
PEC：促成增长的因素有哪些？转化率是否提升？
Sasson：增长主要得益于三点：
- 库存管理：确保畅销品整个假日季不断货；
- 网站体验：优化导航、展示方式、缩放功能及新增“房间预览”功能；
- 客户服务：坚持优质服务宗旨，带来大量复购。
今年全年转化率逐月提升，假日季期间转化率上升了12%。由于产品视觉性强且非传统网货，我们的转化率低于行业平均水平，但每年都在持续进步。
热销产品与定价
PEC：列举几个假日季畅销产品及售价。
Sasson：
- 梵高《星月夜》：每月最畅销，假日季尤为突出；
- 梵高《咖啡馆露台》：排名第二，11月底销售额一度超越《星月夜》；
- 克里姆特《吻》：日常销售稳定。
OverstockArt.com 首页。
画作售价约100美元起，具体取决于颜料比例和尺寸。所有画作均为艺术家手工绘制，为避免与原作混淆，我们不使用“原创”一词。
营销策略复盘
PEC：假日期间采取了哪些营销和SEO举措？
Sasson：
- 直邮广告：向老客户寄送明信片，反馈极佳，计划明年继续优化；
- SEO：委托eXclusive Concepts管理，流量与转化率均有改善；
- PPC（点击付费）：表现不佳。除成本上升外，疑似遭遇竞争对手恶意点击欺诈，导致预算耗尽且转化下降。谷歌正在调查此事。
此外，公司会向索取目录的用户或随产品附赠印刷版目录，但不进行盲目投放。
社交媒体运营现状
PEC：社交媒体运营效果如何？
Sasson：我们在Facebook建立了品牌及多位艺术家粉丝页，互动活跃；博客也吸引了大量艺术爱好者。假日季Facebook流量同比增长800%，但因基数较小且用户处于沟通而非购物模式，直接销售贡献有限。Facebook广告因效果不佳已停止投放。
给电商从业者的建议
PEC：有什么想对读者说的吗？
Sasson：最大的资产是品牌声誉。我们推行“致力于幸福”项目，确保客户满意。尽管艺术品零售天然缺乏复购属性，但凭借优质服务，假日季复购率仍超50%。无论投入多少广告资金，若忽视客户体验，企业便无法成长。照顾好你的客户，这是最重要的建议。