“经验教训”是一个系列，我们邀请电子商务企业主分享他们的经验和建议。在本期中，我们采访了Ecommerce Superstores的首席执行官兼总裁Kathy Seigler。这是一家位于肯塔基州鲍灵格林的在线零售品牌，拥有六个利基在线商店：2007年推出的CoolComputerBags.com，以及2010年推出的BackpacksSuperstore.com、TheLuggageExperts.com、YummiHandbags.com、DiaperBagsOnly.com和WeKnowWallets.com。
Seigler于2006年在eBay上开启了零售业务。此前她是一名神经心理学家，并无电商背景。在eBay销售约6个月后，她发现了笔记本电脑包的市场空白，并于2007年底推出了CoolComputerBags.com。2010年，该站总收入约为81.5万美元。
“当时，即使在网上也很难找到酷炫的笔记本电脑包，”Seigler表示。早期她便意识到这是一个极佳的电商领域，因为运输成本低：“笔记本电脑包是理想的运输产品，相对轻便且不易损坏。”
2010年，Seigler决定通过推出另外五个利基网站来扩大业务规模。
“由于新网站尚未在搜索引擎中获得排名，目前还未产生稳定收入流，”Seigler说，“但如果它们能在Google搜索中进入前三名，预计产生的收入至少会与CoolComputerBags.com相当。”她对扩展后的品牌充满期待。
运营多家店铺
在运营六家店铺时，Seigler的策略十分简洁。她表示：“我们早已建好CoolComputerBags.com，因此重新设计了主题并应用到每个新网站上。得益于Magento平台的‘多商店’功能，我们无需从零构建。尽管有此内置功能，仍需修复许多错误。构建五个新网站耗时约6个月，后续又花费数月排除故障。”
Seigler补充道：“现有六家网站各自专注于单一品类，共享相同的导航、功能和购物车。虽然采用不同颜色编码区分，但均使用同一模板。我们仍在测试设计，以寻找转化率最高的方案。”
员工与管理
“创业初期没有雇佣员工，第一年仅有我和丈夫两人。后来雇用了第一位员工——一位当地大学生，时薪约10美元，协助处理订单履行和客户服务。”
“随着业务增长，高峰期曾雇佣十二名员工。团队成员独立工作能力较强，管理难度不大。但事务增多后容易出现执行不到位的情况，正如老话所说：‘要想把事做好，就得亲力亲为。’目前我们只保留三名正式员工，辅以偶尔的外包支持。”
“招聘时最看重态度，必须积极乐于做事，其他技能皆可学习。以我为例，入行时对电商一无所知。若早知如今这般艰难，我可能不会进入这个行业！”
商店平台
“2007年首次上线时，Storefront by LaGuarde（现已倒闭）为我们配置了首个网站。虽外观简陋，但当时我觉得它是世界上最棒的东西。约12个月后，我们迁移至新平台并重建了网站。”
“目前网站运行在Magento Community开源平台上，内部存在诸多错误。最令人沮丧的是缺乏技术支持，软件出问题只能自行解决或等待补丁，而升级新版本成本不菲。每年托管费为1,000美元，虽无额外授权费，但也付出了相应代价。”
EcommerceSuperstores.com 首页。
订单、库存与运输
“我们与约60家供应商合作，部分自储库存，部分支持代发货。为管理多店库存，我们使用了专为Magento开发的第三方扩展程序，允许供应商自行管理库存。未使用该功能的供应商会在缺货时邮件通知，由库存经理负责更新。”
“我们通过RSS订阅源监控低库存预警。对于滞销品仅保留最低库存，尤其在节假日期间，平衡这一点非常困难。”
“平均包裹运费约为9美元。代发货供应商会收到包含装箱单和快递面单的邮件通知。尽管软件具备自动化功能，为确保准确性并紧跟订单进度，我们在发送给供应商前仍会人工审核每一笔订单。”
客户服务
“客服方面，DeAnna Roberts女士出色地负责电话和邮件回复。我自己管理在线聊天并乐在其中。值得自豪的是，客户不满案例极少。若出现严重失误，我们会不惜一切代价让客户满意——并且真的会做到。”
“曾因疏忽导致一位客户退款延迟约6个月，我们向其寄送了鲜花。凡是我们有过错时，还会发送5美元星巴克礼品卡及个人致歉留言。”
营销与社交媒体
“营销策略各异。去年PPC广告亏损严重，三个月内损失约5万美元，始终未能盈利。除非有约10万美元用于‘测试’，否则不建议尝试PPC。至于Facebook和Twitter，我们发布营销活动、优惠及竞赛，并允许顾客在产品页分享。”
“坦白说，我仍未完全掌握利用社媒提升销售的窍门。正考虑使用‘Facebook Shopializable’扩展程序直接在Facebook销售，也非常热衷于‘点赞激励’功能。”
“社媒精髓在于推出革命性内容，如Groupon般引发热议。否则在数百万用户中只是无名之辈。但社媒对SEO排名至关重要，Google已将‘点赞’纳入算法，坊间传闻其终将取代传统外链。”
SEO并非高深莫测
“我们将SEO工作主要放在内部处理，因为外包六个网站的成本过高。我们也意识到：‘这并非高深技术，只是非常耗时而已。’”
CoolComputerBags.com 首页。
最大失误
“首先是对电商行业了解不足。不清楚前路如何有时反而是最好的起步方式，经验是唯一的成长途径。”
“其次是过早追求过快增长。应逐步扩张，确保支出与收入相匹配。”
“第三是忽视投资回报率。不要盲目跟风‘行业标准’，无论是营销、人员还是库存，都要确保能带来可衡量的回报并实现自我盈利。”
“另一重大失误是未建立万无一失的产品上传流程，这可能是电商中最昂贵的错误。过去四年里错误多于正确决定，但我始终坚持尝试。若无回报，我就写一本关于启动在线业务的畅销书。”
最大成功
“最大的成功是在Google上针对CoolComputerBags.com核心关键词排名第一。此外，被Internet Retailer评选为‘Hot 100 Best Retail Websites’之一也令我倍感自豪。”
最佳建议
“要精打细算每一分钱，警惕那些承诺提升销量、流量或转化的最新潮流产品。同时，与职业和生活中能每天激励你的人为伍。人生短暂，不应虚度。”