电子商务高管管理 他们自己的公司。但他们也是在线零售业的资深观察者。正是在后一种角色中，我们最近采访了里克·威尔逊。他是托管购物车Miva Merchant的总裁。他也是一名拥有12年经验的电子商务老兵。我们向他询问了电子商务的现状，包括eBay近期收购、移动商务以及——还有什么？——Facebook等当前话题。
PEC：在今天的对话中，我们是作为电子商务行业的观察者来采访您。首先，您认为电子商务的现状如何？
里克·威尔逊
Wilson：“电子商务的现状实际上非常繁荣——作为一名已在该领域深耕十二载、即将满十三年的从业者来说，能再次成为舞会上备受瞩目的‘漂亮女孩’，感觉真好。我于 1999 年加入 Miva，当时我便被通过互联网为创业者赋能的理念所吸引，这最终成就了我个人的精彩职业生涯。在 Miva Merchant 的这段旅程可谓精彩纷呈。”
“现在，我们看到很多变化，其中一部分与社会化有关。我指的是，我相信我们会讨论的一些内容，部分涉及社会化，部分涉及移动技术。但不知何故，电子商务领域如今重新出现了巨大的关注热度，这是我自1999年以来未曾见过的。”
PEC：自 1999 年以来，您在业务方面看到的最大变化是什么？是社交媒体和移动商务吗？
Wilson：“事实上，我认为有些变化对大多数商家的利润底线影响更为深远，而非社交和移动领域。真正令我惊叹的是数据的应用（用于预测性分析）。”
“当今我们在分析方面看到的内容要有趣得多，能够观察用户在您网站上的行为，并预测他们是否会购买；如果您想调整向他们提供的优惠，或者想调整向他们展示的产品，这些都能实现。如今许多公司拥有大量可用的数据。我认为我们正处于利用这些数据的风口浪尖。当然，亚马逊可能已经在这方面做了十年左右。但我们真正看到的是，将这些技术应用到年收入为5万美元、10万美元至100万美元的个人或小企业层面，并且他们有能力负担得起。”
PEC：这些数据的使用是否存在什么 sinister（阴暗/不道德）的一面？
Wilson：“我当然能想象到一些阴暗的情况。但大部分数据并非个人可识别信息。因此，这里存在一条微妙的界限：他们虽然不知道你会访问某个网站，但他们知道你是多大年龄的男性、居住在何处，并且你恰好在一个服装网站上，过去三十天内你访问了很多服装网站却一次也未购买；或者在过去三十天内你访问了四个服装网站，并在每个网站都进行了购买。当然，这种数据的使用主要是为了商家的利益，而非消费者。我认为在法律和其他方面，关于这些数据的使用和收集方式将会出现一些变化。但最终，我不确定能否将‘潘多拉魔盒’中的精灵重新关回去。”
PEC：让我们谈谈您对当前一些电子商务话题的看法。eBay 在收购方面一直非常活跃，它收购了面向大型零售商的 GSI Commerce 平台，最近又收购了开源平台 Magento。eBay 究竟在谋划什么？
威尔逊：“我们先从他们公开的说法入手。他们正试图为未来构建一个电子商务平台，我认为他们将GSI Commerce视为面向大型商家的平台，核心在于履约和客户服务。GSI Commerce采用的是记录在案的商家模式，能够处理履约、接听电话等事务；虽然我不认为西尔斯是其客户，但所有业务都运行在西尔斯官网上。相比之下，Magento更像是一个真正的平台，而GSI Commerce通常涉及定制集成。此外，他们还收购了RedLaser这款用于比价扫描条形码的移动应用，并进行了大量收购。我认为他们的目标是打造一个综合性的未来全渠道平台，整合所有热门功能模块，涵盖开展电子商务所需的一切要素，包括本地搜索、线上线下融合以及潜在的移动和社交功能。”
PEC：那这对eBay托管平台的ProStores意味着什么？
威尔逊：“我最好的猜测是，他们对ProStores会采取两种做法之一：一是任其搁置直至消亡，这其实是我的直觉判断；二是尝试将这些客户迁移至SaaS平台中的Magento。但我认为后者的结果与前者无异：两者最终都会走向消亡，且这一过程将非常痛苦，需要投入大量资源。大规模地将电子商务客户从一个平台迁移到另一个平台堪称折磨，因此我不确定他们是否愿意走这条路；但我们拭目以待。无论如何，ProStores都不是他们押注未来的方向。”
PEC：让我们换个话题。Facebook的前景如何？《经济学人》杂志最近推测Facebook的增长已达到顶峰。
威尔逊：“这很有趣。不存在无限增长，也不存在永无止境的增长。全球用户数达到6亿或7亿，无论怎么衡量这都是个庞大的数字。因此，就整体前景而言，我认为Facebook拥有足够的用户基础和社交图谱数据。我不记得在哪里读到过，但不久前有人将其对社交图谱的控制力比作微软对桌面的控制力。我在宏观层面上基本同意这一观点，因为我认为Facebook不会消失，它是社交图谱的记录保管者。除非Facebook做出类似允许用户下载所有数据、让他人模仿其社交图谱并实际夺取控制权这种怪异举动，否则我看不到Google能改变这一局面，而这种情形我预计不会发生。”
“谈到电子商务，我认为情况大不相同。几年前在Facebook崛起期间，人们常说以后不再需要网站了，一切都将通过Facebook进行。我的观点是这很荒谬。Facebook是一个补充平台。让我们想想Facebook到底是什么。Facebook是世界上最大的照片分享平台。Facebook也是一个发布状态更新的地方，类似于Twitter。最后，它是一个可以玩游戏的地方，比如Zynga的游戏。如果你思考一下你如何使用它，或者我如何使用它，我会说这正是它的定位。
利用 Facebook 作为在线商家确实有一些机会可以大幅降低广告成本，并进行众包和以极其巧妙的方式利用你的社区。然而，我预见不到有一天你的网站会仅仅成为 Facebook.com/mycompany，而人们实际上将 Facebook 作为主要交易手段直接进行交易。其中一个原因是 Facebook 与 Zynga 等数字出版商的模式是抽取 30% 的分成。在实体商品领域，这根本行不通，因为没有那 30% 可抽。因此，我不认为会出现这种情况。我认为《经济学人》的观点可能是正确的，即在某些方面，Facebook 的崛起势头已经趋于平稳。如果你合理利用 Facebook，它确实是一个很好的工具。但我预见不到有一天它会真正吞噬整个互联网。”
PEC：让我们转到移动设备话题。迄今为止，在小尺寸智能手机屏幕上实际进行的实体商品交易并不多，而且这些屏幕上的转化率极低，充其量也就那样。你对 Miva Merchant 的客户关于移动设备方面有什么建议？
Wilson：“我认为移动设备从根本上与 Facebook 不同。我之所以将它们进行比较，是因为两者在同一时期都变得如此流行。移动设备是需要解决的问题。它不会消失，因为最终会有更多的人通过手机以互联方式进行互动。因此，我们告诉客户的是‘你现在能做什么’。我们大多数客户被告知应专注于移动网页而非移动应用。原因在于我们的客户通常不是可口可乐公司。当然，如果你是可口可乐公司，你可以让数百万人下载你的应用，提供免费激励并实现巨大的应用下载量。但对于更传统的[较小]商家来说，移动设备的策略则有所不同。
回到eBay，我之前提到过RedLaser，这是eBay收购的另一家公司。使用RedLaser时，我可以拿出iPhone扫描条形码，查看该产品在线上以及部分线下的所有可用渠道。如果我用iPhone拍摄或扫描某个产品，RedLaser会为我调出搜索结果，我点击进去后可能会发现，并非所有商家都知道自己出现在这个搜索结果中。例如，如果你的数据feed被推送到TheFind.com（一个比价产品网站），该公司会将相关内容推送至RedLaser。因此，你可能并不清楚自己的数据feed已进入移动搜索设备，但它确实进入了。如果有人在移动设备上通过该数据feed点击进入，并看到一个为桌面端设计的完整网页，而结账流程并未针对移动端优化，那么此时发生转化的几率非常低。他们可能会把链接发邮件给自己，或者只是保存下来稍后在浏览器中输入；但更可能的情况是，他们什么也不会做，转而寻找一个经过移动端优化的页面。
当我思考自己如何使用移动商务——目前仅限于eBay和Amazon——时，过程非常简单。对于eBay，主要是为了参与竞拍，而不是在拍卖结束时必须守在电脑前。我认为这是eBay一种根本独特的模式。我们大多数在线购买的商品并不涉及时间限制。我的iPhone上的eBay应用非常合理，我不必担心为了确保在拍卖结束前五分钟出价，自己会在哪里、是否方便操作。
Amazon的情况也类似，因为我作为Amazon Prime会员，通常从Amazon购买的是标准化商品。当我在外面时，突然想起需要某种洗发水或其他日用品，与其专门跑一趟美发店或任何商店花时间购买，如果这些商品并非急需，我只需打开手机，搜索产品名称，两天后就能免费送货上门。因此，这两种模式在移动场景中确实具有独特性。
它们各自在其公司内非常成功，但并不完全适用于我们的客户。我们的客户需要关注的是：确保那些通过搜索结果或基于位置的应用找到其店铺的顾客，在小屏幕上浏览时，能够获得清晰的指引，从而促使顾客留在页面上。因此，总体而言，我们会建议客户：如果在分析报告中看到大量来自移动端的流量，就应据此调整策略。
PEC：Miva Merchant 有移动设备产品的计划吗？
Wilson：“我们目前已有移动设备产品推出，已经上市约四个月。目前它是一个附加组件。我们对此收费，但也在我们的会议上免费教授如何操作。因此，如果某人具备技术能力，他们不需要我们来完成。但如果商家不是网页开发者，只想交给我们处理并完成，我们会以几百美元的价格出售这项服务。不过，未来我们会将其构建为核心产品的一部分，自动包含在每个商店中。
我们之所以采用这种方式，是因为我们有一个专业服务团队，我喜欢称之为“研究厨房”。当时有许多大型客户向我们提出移动化需求，于是我们为他们构建了相关功能。随后我们评估了这一方案，认为：“这正是我们开展移动业务的正确方式。让早期采用者先体验一下，观察他们的使用方式，运行几个月后再回来总结。”
PEC：你发布了 Miva Merchant 的新升级版本。请简要介绍一下。
威尔逊：“我们大约两周前推出了称为Miva Merchant 5.5 PR8的产品，这是我们要平台的下一代版本。它面向所有现有客户进行流式更新，因此不需要重新构建商店。事实上，它不会破坏他们的商店；他们可以直接升级至该版本。其中包含许多新功能，使后台订单管理更加简便。但最重要的核心功能是报告功能：提供非常先进的销售报告以及报告API，这样不仅可以使用我们内置的报告，还可以通过API轻松自行构建报告。”
“随后我们添加的另一个重要功能是一个功能强大的多图片管理工具。这主要涉及您网站的设计层面。我们一直支持多图展示，因为您可以完全控制模板和布局。但现在我们对此进行了优化，使普通用户也能轻松操作——只需将图片拖放到我们的后台管理界面即可。每个产品可添加无限数量的图片，且这些图片与产品的属性（如色样）相关联。例如，如果您为某个产品选项设置了视觉图片，点击该图片即可自动更新所有关联的多张图片。”