实体零售商在规划在线商店时，应像建设实体店一样周密。尽管线上启动成本较低，但同样需要严谨的筹备。
本文是协助实体零售商向线上迁移系列文章的第二部分（第一部分《小型实体零售商如何在线上取得成功：4个关键要素》已于上月发布）。以下是开设首家在线商店前需考虑的五项规划建议。
1. 分析您的资源
零售业务繁重，切勿盲目增加负担。请审视现有员工在计算机、设计、社交网络及广告方面的经验，即便是有过相关实习经历的员工也可能提供帮助。若家族中有“会建网站”的亲戚，可与其沟通计划，但务必像对待外部供应商一样，强调目标重要性并要求查看作品示例。
此外，电商运营涉及每日订单处理、广告投放、客户咨询及产品更新等持续性工作。建议对现有员工进行交叉培训，使其承担对应的线上职能。例如，线下客服人员负责回复在线邮件，门店营销人员学习更新线上产品展示，充分利用内部已有经验。
2. 咨询您的供应商
并非所有供应商都允许在线销售其产品。多数供应商虽允许，但可能对价格、展示和运输有特定规定。虽然代发货分销商增多，但许多利基市场供应商仍不提供此服务，初期您可能需维持额外库存。好消息是，您可以先从现有库存试销，待摸清线上畅销品后再做调整。
为保护实体零售商，许多制造商执行MAP（最低广告价格）政策，禁止在线公开宣传低于特定水平的价格。但这并不意味着无法竞争。接受MAP定价可避免与大型对手陷入价格战。作为利基市场零售商，您的优势在于专业知识。利用产品专长向客户证明，从您这里购买是更安全、更专业的选择。
3. 审查你的银行安排
在线接受信用卡订单通常意味着更高的商户费率，因为存在感知风险。但在实际经营中，只要做好适当监控（如警惕异常大额订单），欺诈损失率可控制在低于实体门店的水平。需注意，发卡机构会根据卡片类型（奖励卡、借记卡等）收取额外0.5%至1.0%的费用。
请咨询当前银行关于在线交易的费率和条款，并货比三家。建议先向其他在线卖家寻求推荐，以免不诚信的代表诱导签署包含隐藏费用和附加项目的长期合同。
4. 考虑创建一个全新的在线品牌
有时可为实体店客户创建基于线下利基市场但采用不同品牌形象的全新在线业务。例如，销售高端手表的实体店可利用分销关系在全国销售中端手表，同时通过新品牌避免稀释实体店的高端形象。
Gap 创建了新品牌 Piperlime 来在线销售鞋履和手袋。Piperlime 没有实体门店。
全球服装零售商Gap曾创建纯线上品牌Piperlime专门销售鞋履和手袋。尽管部分产品在旗下Banana Republic和Old Navy门店有售，但Gap并未选择开设数百家专营鞋包的实体店或直接将线下品牌与该利基关联，而是采取了独立的新品牌策略。
5. 打造精准聚焦
以一位销售家居用品（从未上漆家具到东方地毯）的实体店零售商为例，其本地客群与产品组合一样多样化。我们未试图在线上架所有商品，而是通过调研发现某一组产品表现良好。于是计划转变为创建一个在线利基商店；待积累在线零售经验后，再创建额外商店销售其他产品。每个网站都将发展出专属的利基受众，并实现相互交叉推广。
总结
实体零售店在在线销售方面具有独特优势，但也面临特定要求。建议投入时间评估现有资源，调研第三方专业支持，并专注于一个初始的在线方案。
下一篇文章将讨论不同的上线策略（从DIY到外包）及其优缺点。