电子邮件营销对许多电子商务商家来说至关重要。但如果商家的电子邮件被互联网服务提供商屏蔽，或者更糟的是，商家的名称或IP地址被列入所谓的“黑名单”，会发生什么呢？
在最近与Laura Atkins的对话中，我们讨论了电子邮件投递率的问题。她是Word to the Wise的联合创始人，这是一家反垃圾邮件咨询和软件公司，为互联网服务提供商、电子邮件服务提供商和私人公司提供关于电子邮件投递率的建议。
Practical eCommerce：什么是电子邮件黑名单？
Laura Atkins：“如今，电子邮件黑名单通常指的是一份已知的发送垃圾邮件或不良邮件的IP地址的公共列表。IP地址是分配给互联网上每台计算机的唯一数字。它是标识电子邮件来源的数字，因此当你从发送者那里连接时，你知道在互联网上确切是谁，而这个标识就是IP地址。”
PEC：你说这是一份已知的发送垃圾邮件的IP地址的公共列表。谁维护这份列表？
Atkins：“实际上，互联网上有许多可访问的公共黑名单。其中有一个主要使用的叫做Spamhaus，他们维护着多个不同的列表。有些列表是感染病毒的机器列表；有些列表是不应该直接向服务器发送电子邮件的家庭计算机列表；有些列表是直接由垃圾邮件发送者控制的IP地址列表；还有一些是他们发送过垃圾邮件的IP地址，这些IP地址的所有者可以解决并修复这些问题，停止发送垃圾邮件，然后就会被移出列表。此外，还有许多由垃圾邮件过滤公司控制的列表，这些列表通常是私有的，只有成为该公司的客户才能访问这些列表。”
PEC：对于Spamhaus或其他垃圾邮件过滤公司，违规者或公司是如何被列入该列表的？是否需要投诉？
Atkins：“大多数情况下不需要投诉。许多公司维护着一个从未用于选择加入邮件的电子邮件地址列表。因此，当他们收到发往这些电子邮件地址的邮件时，他们知道没有选择加入，也没有与该邮件相关的许可。”
PEC：假设我是一名商家，有人以合法的方式订阅了我的列表。一年后，我向该订阅者发送了一封电子邮件，订阅者不记得自己选择了加入，并向他的互联网服务提供商或类似Spamhaus的地方投诉。如果发生这种情况，商家会被列入垃圾邮件列表吗？
阿特金斯：“这要看情况。Spamhaus 通常不接受来自个人的投诉，尽管在某些情况下你可以向 Spamhaus 发送邮件并说‘看，这是垃圾邮件’。但一般来说，他们使用自己的电子邮件地址和垃圾邮件陷阱来识别垃圾邮件。另一方面，互联网服务提供商（ISP），特别是那些在界面中设有‘这是垃圾邮件’按钮的主要 ISP，会将用户点击‘这是垃圾邮件’按钮的信息作为算法的一部分，以决定未来是否接受来自该 IP 地址的邮件。因此，在 Yahoo! 或 Gmail 中点击‘这是垃圾邮件’可能会影响该用户未来的邮件投递。”
PEC：除了那个‘这是垃圾邮件’按钮外，Yahoo! 或 Gmail 等平台的算法还考虑哪些其他因素？
阿特金斯：“‘这是垃圾邮件’按钮实际上是用户采取的一个步骤，表示‘我没有要求这封邮件，我不想要这封邮件’。ISP 关注的其他因素包括人们是否打开邮件、点击邮件中的链接。是否有针对此电子邮件的活动让 ISP 认为这是他们的用户真正想要的邮件？ISP 主要关注确保用户想要的邮件能够送达。他们通过用户与之互动的邮件、用户未点击‘这是垃圾邮件’的邮件来识别用户想要的邮件。如果邮件进入批量文件夹，用户是否会去批量文件夹并说‘这不是垃圾邮件’，这实际上是他们不确定这是否是所需或非所需邮件时，识别非垃圾邮件的主要方式之一。”
PEC：既然 ISP 监控活动，那么可接受的打开率或点击通过率是多少？
阿特金斯：“有几件事需要记住。首先，发送者看到的打开率与 ISP 看到的打开率是不同的。当发送者查看打开率时，他们实际上是在查看显示的图像，而不是已打开的电子邮件。而 ISP 则可以说他们打开了这封邮件，因为 ISP 为他们管理着该界面。因此，ISP 不公布打开率。他们也不公布关于他们在具体方面寻找什么的信息。由于我们无法访问 ISP 使用的数据，很难对发送者可接受的标准做出任何评论。”
PEC：作为一名商业专家，你是否从 ISP 的角度对可接受的打开率和点击率有专业意见或看法？
阿特金斯：“我真的没有。这是 ISP 不愿与他人分享的秘诀之一。”
PEC：说到 ISP，最大的 ISP 有哪些？你提到了 Yahoo! 和 Gmail。
阿特金斯：“雅虎、Gmail、Hotmail和MSN Live是处理大量用户邮箱列表的大型免费邮件服务提供商；仅雅虎和Gmail——对我的一些客户而言——就占了他们邮箱列表的40%到60%。你现在看到的其他提供商是有线电视服务商，如RoadRunner、Comcast和Cox，大多数‘企业对消费者’（B to C）的邮箱地址都存储在这些服务商那里；因此，要想实现良好的邮件投递率，这些服务商至关重要。”
PEC：互联网服务提供商（ISPs）是否会发布任何规则或指南来帮助那些真心希望合规并确保邮件成功投递的公司？他们并不想发送垃圾邮件。ISP会提供相关指导吗？
阿特金斯：“是的，他们会。大多数ISP都有Postmaster.roadrunner.com或Postmaster.yahoo.com网站，为发件人提供关于可接受标准的信息，例如‘我们希望你打开的连接数不要超过这个数量，发送的邮件数量也不要超过这个数量’。此外，还有诸如‘如果你的邮件被拒收，这意味着什么以及如何解决该问题’之类的标准。”
PEC：我们的受众主要是电子商务商家。对他们来说，电子邮件营销通常非常重要。在发送邮件时，你看到电商商家常犯哪些错误？
阿特金斯：“我看到的许多公司面临的最大问题之一是：一家电商公司在数月甚至数年间收集邮箱地址，以备未来启动电子邮件营销计划之用。他们手中拥有来自过去确实从他们那里购买过商品的用户的一年前或一年半前的邮箱地址，但此后商家一直未与这些用户保持联系，随后决定启动新闻通讯或营销计划，并直接向这些地址发送邮件，既没有自我介绍，也没有提醒用户过去的购买行为或与公司的互动经历。这会导致大量的投递问题。”
“地址可能会发生变化。您拥有的地址可能会被回收并分配给与您最初客户完全不同的人。地址也可能变成垃圾邮件陷阱，用于衡量诸如‘该发送方是否有权限发送此邮件？’等问题。这对许多公司来说是一个非常大的问题。通常情况下，正确的做法不是直接放弃该列表，而是向该列表发送确认订阅请求，并告知：‘您在过去12个月内曾从我们这里购买过产品。我们现在启动一个电子邮件营销项目。以下是一些您可以获得的精彩优惠示例。您是否愿意加入我们？’将其视为一次注册、欢迎以及重新介绍贵公司的机会，而不是仅仅发送一封‘我们正在促销’的邮件。”
PEC：让我们把这个想法再深入一步。假设商家真的犯了错，按照你描述的方式收集了邮箱列表。十八个月后，商家发送了一封‘我们正在举行大型促销’的邮件。这惹恼了许多人，导致商家被列入Spamhaus黑名单或Yahoo!、Gmail等维护的内部黑名单。那么，商家此时有哪些补救措施？
Atkins：“选择方案在某种程度上取决于具体情况。但如果您的域名被列入 Spamhaus 黑名单，通常的做法是您可以联系 Spamhaus 并与负责该列入操作的人员沟通，说明‘这是一份我们多年来收集的列表，我们仅向其发送过一次邮件，我们希望解决此问题。’Spamhaus 可能会建议他们执行一次确认加入（opt-in）流程，例如‘我们要开始发送新闻通讯了，您是否愿意订阅？’从而解决问题。而对于 Yahoo! 和 Gmail，可联系的对象非常有限。大型互联网服务提供商（ISP）的大多数垃圾邮件过滤器采取的是自动化管理方式，基于 ISP 观察到的行为进行算法决策，因此并没有具体人员可供沟通以承认‘我们搞砸了’。但好处在于，只要您开始采取正确做法，过滤器就会适应并调整；如果您持续保持良好记录，就能迅速修复这一错误。”
PEC：假设我购买了一份符合目标受众人群的列表，列表提供商是合法的，我拥有这些个人的姓名和电子邮件地址。我非常想给他们发邮件。对于希望这样做的商家，您有什么建议吗？
Atkins：“那里存在许多问题。其中很多涉及这样一个事实：互联网服务提供商（ISP）通常会表示‘我们只希望您发送收件人要求您发送的邮件。’因此，当您购买该列表时，实际上违反了 ISP 为进入其系统的批量邮件所设定的标准。这也是电子邮件服务提供商不允许您向该购买列表发送邮件的主要原因之一，因为 ISPs 会拒绝接受此类邮件，并可能给 ISP 的其他客户带来问题。”
“另一个问题是，长期历史表明，购买来的客户列表往往存在很多问题。真正诚实的销售商其实并不多。在我从事咨询工作的这些年里，我曾与一些公司合作，他们从一个看似合法的发送方那里购买了列表。我查看后认为：‘不，这不是一个合法的列表。’事实上，多年前曾有一个案例，我竭尽全力调查该列表是否合法。我检查了邮政编码、物理地址、垃圾邮件陷阱等，并在列表中查找各种迹象，直到我在其中发现了我自己的电子邮件地址，才确认它并非一个经过确认订阅的列表。”
PEC：哇。
Atkins：“我的地址曾作为某项服务的确认加入选项出现，并且与密西西比州的一个 IP 地址相关联。但我从未去过密西西比州。有很多自称合法的提供商其实并不像人们希望的那样合法，而这正是电子邮件服务提供商拒绝向这些列表发送邮件的主要原因。”
PEC：您是建议客户绝对不要向购买的列表发送邮件，对吗？
Atkins：“这确实是我通常会给出的建议。”
PEC：请介绍一下您和您创立的公司 Word to the Wise。
阿特金斯：“致明智者之言成立于2001年，我们是一家提供软件与咨询服务的公司。我们的软件系统是一款专为安全监控台设计的票务系统。因此，如果您向一些大型互联网服务提供商（ISP）提交垃圾邮件投诉，这些投诉会通过我们的软件进行处理，从而帮助ISP高效地管理其客户并解决相关问题。该系统还建立了我们与ISP之间的连接，使我们能够及时了解他们的动态、所做的更改以及他们收到的电子邮件情况。我们可以利用这些信息在咨询业务中发挥作用，例如指出：‘这是问题流量，未来在过滤器方面我们将看到哪些变化，以及在接下来几周、几个月甚至几年里，客户将面临哪些投递挑战。’”
PEC：利用您刚才提到的数据，您能否判断违规者是否包括电子商务商家？
阿特金斯：“有时确实如此。但我们实际上无法获得具体的数据反馈，它只是让我们对监控台的整体感受有个大致了解。我们看不到具体数据，也不知道是谁被投诉。”
PEC：关于电子商务商家的电子邮件投递性，您还有其他想法吗？
阿特金斯：“是的。电子邮件投递中最重要的一点是记住，邮件客户端的另一端其实是一个真实的人。你是在与一个有自己愿望、需求、日程安排、优先级、预算等的个体交流。因此，当你向他们发送邮件时，请确保不仅是为了你自己——作为电子商务商家——的利益，而是为他们提供让他们感到愉悦并能满足其需求的内容。所以，真正应该关注的是：‘我的目标市场希望从我的电子邮件营销中获得什么？’而不是‘我能从电子邮件营销中得到什么？’”