我们最近与Jamie Salvatori交谈，了解他的公司在2011年的表现。他是Vat19的创始人兼所有者，这是一家销售独特礼品的成熟电子商务企业。他还是Practical eCommerce的博客作者，在“The (eCommerce) Corner Office”专栏撰稿。
2011年业绩回顾：订单增长65%，利润翻倍
Practical eCommerce：Vat19在2011年的表现如何？
Jamie Salvatori：“2011年过得不错。我们玩得很开心。我们发现了许多非常酷的产品添加到我们的网站，增加了SKU数量。我们还稍微增加了一些员工，这与销售和利润的健康增长相辅相成。所以总的来说，2011年对我们来说是很好的。”
PEC：你能告诉我们你经历的百分比增长吗？也许是在总收入方面？
Salvatori：“当然。我们的订单数量比上一年[2010年]增长了约65%。我们的平均订单规模基本保持不变，这帮助我们将利润在去年增长了约100%。”
PEC：这是一个了不起的成就。
Salvatori：“基数较小，所以在较小的数字上实现大幅增长比在大数字上更容易。”
产品策略：精选400个SKU，注重内容制作
PEC：你提到你增加了库存数量和SKU数量。你有多少库存商品？
Salvatori：“我们在网站上销售的所有商品都在我们的设施中备货。关于SKU的确切数量我不太确定，因为产品有颜色或尺寸等变体。我不太确定我们添加了多少种变体。顶级产品大约有120个新品。我们不会以疯狂的速度向网站添加新产品——因为我们可以在推广每个销售产品的过程中投入大量精力，比如拍摄自己的照片、撰写自己的描述、为几乎每件销售的产品制作视频。每周两三个新品的速度对我们来说已经很不错了，我认为这使得网站上的顶级产品总数达到约400个——或者略多。”
Vat19.com 的首页。
PEC：给我们的读者举一些你们销售的产品类型例子，也许是你们最畅销的产品。
Salvatori：“当然。我们喜欢称我们的产品为‘奇妙又棒’，这意味着正如你刚才所说的那样，‘独特的礼品’，那些你可能在任何地方都找不到的东西，有趣、实用且具有独特礼品属性的东西。你可以送给某人，而那个人会说：‘哇，我以前从未见过这个。太疯狂了。’”
“其中一款非常受欢迎的产品叫‘吉他拨片打孔器’。你可以把它想象成一种订书机，但你是用它来处理旧信用卡或所有的 IP 卡——也就是所有由塑料制成的物品——你像使用订书机一样在上面打孔，它就会打出吉他拨片。这是一个有点疯狂的小产品，但我们当时根本供不应求。那真是疯了。”
“另一款非常受欢迎的产品是针织帽——就像无檐便帽——但它还附带一个针织假胡子配件。你得看看它的图片，戴上后看起来就像长了胡子一样。这有点滑稽。我们刚开始销售这款产品时，并不确定它会这么受欢迎，结果也是供不应求。它们简直是一抢而空。不断添加新产品并观察其市场表现总是很有趣，尤其是当某款产品突然爆红的时候。”
经验复盘：社交媒体布局宜早不宜迟
PEC：那错误呢？你在2011年做出的哪些决定是你现在希望没有做出的？
Salvatori：“大多数时候，我的遗憾是‘我们早点那样做就好了’之类的，或者‘我们应该更坚定地做出那个决定’之类的。我无法具体指出哪件事让我们觉得‘哦，那真是太蠢了’。但我们提出了一些有趣的想法，我希望我们能早点开始实施它们。”
“我可以举几个例子。我们的很大一部分流量来自 YouTube，我觉得我们应该更早地在 YouTube 上发力。我们今年晚些时候才开设了第二个 YouTube 频道，原本以为没人会对我们制作视频背后的幕后故事感兴趣。但人们却强烈要求更多这类内容，所以我们其实早就应该做这些了。我还觉得我们进入 Twitter 的时间太晚了。直到——我几乎感到羞愧地说——四到五个月前，我们才开始真正在 Twitter 上投入精力。所以这些都是我希望我们能早点做的事情。”
Vat19.com 的主要 YouTube 频道。
PEC：请告诉我们关于YouTube上的第二个频道的情况。
Salvatori：“嗯，我们有一个主要的YouTube频道；就YouTube而言，主要频道和第二个频道之间其实没有区别。这只是人们——也就是YouTube内容创作者——自己创造的一种概念。所以，我们的主要频道只是YouTube上的一个普通频道。它包含我们所有的产品视频——基本上就是我们销售产品的广告。任何订阅该频道的人都会在我们制作新的产品广告时收到通知。然后，我们创建了第二个频道，只在该频道上传我们已制作的产品视频的幕后花絮或失误片段。因此，如果有人是粉丝并想了解更多，或者对我们正在做的事情非常感兴趣，他们也可以订阅这个第二个频道，并在我们制作更多此类视频时收到通知。我们使用的是已有的内容。我的意思是，这些是我们已经拥有的失误镜头或幕后 footage，我们能够从中创造更多的价值。”
“粉丝能与我们建立更紧密的联系，这也让更多人能在 YouTube 上找到我们。此外，如果有人在 YouTube 上搜索我们恰好销售的产品，我们的两个频道都可能出现在搜索结果中，而不是只有一个。”
Vat19.com 的“第二个”YouTube 频道。
运营与技术：自研系统与批量拣货流程
PEC：换个话题，请告诉我们关于您的平台、订单履行流程、会计系统等方面的事宜。
Salvatori：“好的。我先从简单的说起。在会计方面，我们只使用QuickBooks。在订单履行方面，我们实际上使用了自己开发的一套定制软件，但它并不复杂，此外还结合了一些常规供应商提供的工具。目前，我们仅通过UPS和USPS发货。对于USPS，我们使用Endicia的Dazzle来打印所有标签。对于UPS，我们使用他们的API。他们有一个运输API，允许您创建自己的运输标签。这就是我们创建所有标签的方式。”
“至于实际的订单履行流程，我们采用批量拣货的方式，这意味着我们将所有订单分解为每批 50 个订单的可管理批次。我们会列出一份清单，包含这 50 个订单所需的所有商品。我们从货架上拣出所有这些商品，将它们放到推车上，然后从这些推车中完成该批次中每个单独订单的配货。所有商品都进行了条形码编码；我们使用 UPC 条形码来确保正确的产品被放入正确的箱子中。这就是我们处理订单履行的方式。”
PEC：那您的购物车呢？
Salvatori：“这也是我们自己编写的。但其中没有任何功能是您在现成软件中找不到的。我们之所以自己制作，是因为我有计算机科学背景。我只是开始开发它——因为当你刚开始创业时，你不希望在不必要的地方花钱。在我刚开始的时候，很多购物车服务商会根据你处理的交易数量收取一定比例的费用作为服务费。我不喜欢这个主意，所以我开始自己做。但我们开发的任何东西，你都可以从任何主要的购物车供应商甚至一些免费的开源项目中获得。”
PEC：你们是什么时候推出Vat19的？
Salvatori：“我们于2003年开始在线销售商品，但当时只销售一小部分产品。直到2007年，我们才真正转型为全职电子商务公司。因此，我们有大约三年时间在线销售部分商品，同时我们的业务也提供基于服务的产品。”
营销洞察：YouTube优于PPC，慎用每日特惠
PEC：请谈谈市场营销。消费者是如何找到你们网站的？你们使用了哪些方法？
Salvatori：“世界上最难的事情就是让人们来到你的网站。我们可能已经尝试了所有方法。这只是一个关于这些方法效果如何以及你需要为此支付多少费用的问题。目前，我们吸引人们访问网站最有效的方式是通过我们的YouTube频道和视频。我们发现这种方法相当有效。此外，我们在搜索引擎优化（SEO）技术方面也取得了一些成功，虽然这在金钱上是免费的，但在时间上并非如此。这需要投入大量时间，而且在我看来，你必须找到一个平衡点，告诉自己：‘停下吧。额外花费十个小时在搜索引擎优化上只会产生微小的影响，而Google可能在三个月后改变主意，导致未来产生负面影响或毫无影响。’因此，你确实需要控制自己在SEO上的投入程度，否则很容易过度投入。”
“按点击付费（Pay-per-click）是我们一直采用的方式，而且效果通常相当不错。我们发现的唯一问题是，按点击付费很难实现大规模扩展。你无法强制更多人搜索那些对你来说转化效果好的关键词。因此，如果你已经挖掘出一个表现良好的搜索词，该如何进一步提升呢？你做不到。你可以不断调整以获取微小的点击率提升，或许还能带来转化率的小幅增长。但几乎不可能在广告文案已经优化到一定程度后，通过微调将按点击付费活动的点击率翻倍。此外，对我们而言，我们所销售的产品具有独特性；人们未必知道它们的存在。所以，按点击付费对我们来说效果时好时坏。”
“我们通过社交媒体——Facebook和Twitter——引导用户访问我们的网站。对于Facebook，我们玩得很开心。这是一个与粉丝群体建立联系的有趣方式。但实际上，你不太可能从Facebook获得很高的转化率。你不会看到大量用户从你发布的帖子跳转到你的网站并完成转化。我认为，使用Facebook时，人们很容易沉浸其中；很难把某人从Facebook中拉出来去做其他事情。他们可能会跳过来查看你的网页，但他们主要还是在‘刷Facebook’，所以很快就会返回，继续浏览他们的Wall动态等内容。因此，通过Facebook进行直接营销或直接销售是一项颇具挑战性的任务。”
PEC：你们是否尝试过每日特惠优惠，例如Groupon、Living Social或你们自己的每日特惠活动？
Salvatori：“我没有尝试过任何每日特惠网站，也不打算尝试。我完全不喜欢它们的商业模式，因此无意尝试。它们的理念是将其视为一种营销支出之类的东西。但在我看来，这对传统零售商来说是一场灾难。如果你提供一些服务——比如像按摩工作室那样的经常性服务——那或许还有道理。但据我看来，每日特惠网站在很多方面都存在缺陷。”
“首先，它会让使用你每日特惠网站的用户认为，你的产品实际价值只有一半。因此，那些享受大幅折扣的人很可能不会回头以全价购买。他们为什么要这么做呢？之前他们已经以半价买到了。同时，这也向你的现有客户——那些已支付全价的当前客户——传递了一个信息：他们错过了优惠。为什么他们要付双倍价格？我就是不喜欢这种模式。”
“每日特惠公司声称，如果你能获得500名新客户，其中一定比例的客户日后会回来以全价购买。但我并不相信这一点。而且，为了获得这500名新客户，你可能已经花费了比如5,000美元。这些人只是喜欢优惠券和划算交易的人。因此，我完全看不到其中的价值。我经常收到这类合作邀请，但全部拒绝。我认为这是个糟糕的主意。”
2012年规划与给卖家的建议
PEC：那2012年呢？你们有什么可以告诉我们的计划吗？
Salvatori：“我们的计划是继续做那些对我们有效的事情：努力寻找我们认为人们会喜欢的酷炫产品，制作更多视频，并提高我们在YouTube上发布视频的频率。我们正在考虑在网站上进行一些小改动。今年我们将在网站上添加礼品卡功能，但在商业模式方面并没有根本性或大规模的改变。我们只是希望更多地延续我们一直在做的事情。”
幕后，我们正在对建筑进行物理扩建。我们计划为设施增加10,000平方英尺的仓库空间，以便让我们的履约运营比现在更加高效。我们或许可以延长订单截止时间。目前，如果你在下午2:00之前下单，我们当天就会发货。一旦我们在建筑上增加了这部分空间，我们希望将截止时间稍微延后到当天的更晚时段。因此，这些都是让我们感到兴奋的事情。
PEC：对我们的读者和电子商务商家有什么最后的建议吗？
Salvatori：“经营这项业务或其他任何业务都极其困难，没有一劳永逸的秘诀。根据我的经验，你必须坚持不懈地努力。这是一项日复一日的艰苦工作，你要持续不断地追求目标。”
我另一个经常思考的问题是不要盲目模仿Amazon。他们是全球最大的电子商务平台，但尽管收入巨大，他们的利润却并不丰厚。因此，在多大程度上复制他们的做法时要谨慎，因为如果他们在数十亿美元的收入下都无法获得高额利润，作为规模较小的商家，你又何时能实现呢？如果你的店铺规模小得多，就必须以与他们截然不同的思路来经营。