了解消费者如何与电子商务网站互动可以带来巨大的好处。有一家公司提供实时用户测试服务，由真人导航浏览网站并记录他们的体验。这些结果能够识别潜在的问题，商家随后可以进行修正以提高转化率。
这家公司是UserTesting.com。我们采访了其营销副总裁克里斯·希肯（Chris Hicken），了解了该公司及其用户测试流程。
《实用电子商务》：UserTesting.com是什么？
克里斯·希肯：“在我们要解决的问题的背景下，更容易理解我们所做的事情。大多数网站的转化率只有3%。这意味着每有100名访客来到您的网站，其中3人会继续下单、订阅通讯简报或完成您设定的其他转化目标。”
网站运营者需要回答的问题是：‘为什么另外97%的人在没有购买的情况下离开了网站？’这正是我们服务发挥作用的地方。我们让网站所有者能够轻松找到目标受众，并观察他们在网站上执行常见任务的过程。这些任务可能包括搜索产品、下订单或订阅新闻通讯。通过这一过程，你将发现人们为何在你的网站上受阻，以及为何最终在未购买的情况下离开。这就是我们所做的事情。
克里斯·希肯
PEC：你们主要关注的是转化测试，还是其他类型的测试？
希肯：“我认为重点 heavily 放在可用性上。但在您的受众背景下，大多数在线零售商使用我们的服务是为了找出人们为何在不购买的情况下离开网站。所以这实际上是一项转化测试服务。”
PEC：这种测试流程对我们的读者、电子商务商家来说成本是多少？
希肯：“每位测试者测试您的网站费用为39美元。通常一次正常的可用性测试大约需要15分钟。您需要做的只是提供一个想要测试的URL和一个希望有人执行的任务列表。例如，假设像Amazon.com这样的公司想观看五个人在其网站上订购电视。他们会指示我们的用户从Amazon.com开始，并可能会说：‘使用您平时搜索要买的电视的任何方法，然后完成购买流程。’基本上就是这样。”
“然后，我们拥有一个遍布美国、加拿大和英国的用户小组，人们按照先到先得的原则接受来自Amazon.com的工作，并在Amazon.com上执行这些常见任务时录制他们的电脑屏幕。”
PEC：你刚才提到了亚马逊。你能告诉我们其他使用你们服务的电子商务客户吗？
希肯：“许多大型在线零售商都使用我们的服务，包括沃尔玛、亚马逊、史泰博、戴尔、惠普和Groupon。但由于我们的服务相对便宜，我们也有一些初创公司使用我们，以获取关于其网站好坏的早期反馈。此外，中型零售商也经常使用我们来改善网站可用性和转化率。”
PEC：还有其他测试方法，如A/B测试、多变量测试等。Google在其Website Optimizer上免费提供这类测试。既然商家可以免费进行其他形式的测试，为什么还要付费使用你们的测试服务呢？
希肯：“我强烈建议所有商家使用Google Analytics和Google Website Optimizer——这些工具都是免费的，并且与我们的服务配合良好。你可以将用户测试视为一种问题发现工具，因此当你观察人们浏览你的网站时，你会发现问题出在哪里以及原因何在，从而了解网站上需要优先改进的地方，进而找出那些最容易见效的改进点。”
“例如，你可以利用我们的服务发现你网站的导航对用户来说非常令人困惑。然后，你可以构建一个A/B测试，即你的网站的A版本和B版本——可能有多个版本。你会使用Google的网站优化工具来测试你提出的新设计的表现。”
PEC：你能举一些电子商务公司使用UserTesting.com并根据所学内容对其网站进行更改的例子吗？
希肯：“可以。一家大型在线零售商使用我们的服务对其新推出的购物车进行测试，并发现了两个主要问题。第一个问题是所有Internet Explorer用户在购物车中都会收到安全警告，错误提示类似于‘此页面不安全。是否继续？’这在购物车开发中是严重禁忌，因此这是他们发现的第一个问题。”
“第二个问题是，当用户进行购物车流程时，他们可以选择以访客身份结账，也可以使用现有账户结账。我们的测试人员发现，当他们点击‘以访客身份结账’按钮时，会被引导到一个页面，要求他们填写信息，就像注册普通用户一样。这在使用结账流程时让人们感到非常沮丧，因为当他们点击‘以访客身份结账’时，他们期望不需要注册账户。因此，零售商解决了这两个问题，在消费者顺利完成购物车流程方面取得了显著改善。”
PEC：在那个例子中，零售商使用了多少名测试人员来确定这些发现？
希肯：“仅用五名用户就发现了这些问题。该零售商还运行了另一组十名用户来验证这些发现，但最初的发现仅由五名用户完成。”
收听与Chris Hicken的完整音频采访。