“经验教训”是一个系列，我们邀请电子商务企业所有者分享他们的成功与失败经验。在本期中，我们与Andrew Thomson进行了交流，他是Lily’s Florist的联合创始人兼首席执行官。Lily’s Florist是一家位于澳大利亚的网站，将该国消费者与其当地花店联系起来。
Thomson在TAFE（澳大利亚技术与继续教育学院）学习了酒店管理和管理学。随后，他在悉尼地区经营过几家受欢迎的酒吧和夜总会。他的妻子Siobhan在澳大利亚一所大学攻读商业管理，之后在一家总部位于悉尼的游艇租赁公司从事市场营销工作。
2006年，他们在Kingscliff购买了一家花店，该地位于新南威尔士州北海岸，距离悉尼约500英里（800公里）。他们原本打算将这家店改造成一家有机食品商店。但由于花店拥有大量客户，他们决定保留这部分业务。
Andrew Thomson
Thomson解释说：“我们来到Kingscliff时，对这里一无所知，也不知道该做什么。我们对有机业务充满热情并感兴趣。我们在Kingscliff的主街上找到了一家正在出售的花店。当时Kingscliff的商业空间非常稀缺，因此我们决定买下这家花店，并将其改造成有机商店。我们于2007年3月搬入店内。收购花店时还获得了一些商誉，并且黄页上已有广告，因此我们可以承接这些订单，并请一位在家工作的花艺师为我们制作花束，然后我们负责取货并自行配送。”
“我们在2007年底为有机商店搭建了一个电子商务网站。该网站花费了7,000美元。我们拥有内容管理系统的使用权限，每天日夜不停地上传新产品，总共上架了大约1,500种产品。”
2008年初，Thomson夫妇决定为Kingscliff Florist推出一个基础的“展示型”网站。该网站成本为300美元。当他们开始通过该网站收到一些订单后，他们研究了扩展到其他城镇的想法。
2009年初，Thomson夫妇卖掉了有机商店，但保留了其网站。他们陆续建立了更多花店网站，并于2010年7月出售了有机商店网站。
Thomson表示：“我们很快发现线上鲜花订单存在市场机会。因此，我们决定在澳大利亚各地设立其他网站。目前，我们在澳大利亚拥有超过30个主要城市专属网站，以及主站Lilysflorist.com.au，后者包含超过200个针对澳大利亚较小城镇和郊区的微型网站，供用户在Google上搜索使用。另有超过150个引流网站将潜在客户引导至我们的全国性Lily’s网站。我们从最初每天仅有一两笔订单、2006年营业额为5,000美元，发展到2012年接近200万美元的营业额，并预计2013年营业额将达到350万至400万美元。”
他承认，他们起初对花艺、网络营销、网站开发和搜索引擎优化等业务一无所知。“我们所知的一切都是通过无数小时的调研和反复试错得来的。学习曲线非常陡峭。我们认识到，没有哪家企业能一夜成功。”
安德鲁·汤姆森（Andrew Thomson）在下方分享了他的经验。
购物车
“我们的第一家网页设计公司收费7,000美元；每月的托管费用高昂得离谱，而且我们无法将网站与社交媒体平台连接起来。
“在经过无数次谷歌搜索后，我们找到了一家能为我们提供电子商务网站的公司，那就是Ashop Commerce，它为我们提供了10天免费试用，借此我们找到了解决方案。我们可以以每月24.95美元的价格托管包含50种商品的小型店铺，或以每月249.95美元的价格托管包含10,000种商品的店铺，并享受全天候支持，且所有升级均免费提供给商户。其功能列表令人惊叹。
“大多数客户在非工作时间、在海外或在工作期间在线下单。如果没有Ashop Commerce的店铺，我们的业务绝不可能以目前的速度增长。”
信用卡支付
Eway（一家位于澳大利亚的信用卡提供商）处理我们的在线支付。如果客户通过电话下单，我们也可以手动输入信用卡详细信息。它具有简单的报告系统和出色的在线及电话客户支持。
“起初，我们不知道可以要求降低银行手续费。大多数银行每笔交易收取最高费率（2%至3%）。但随着营业额的增长，你的议价能力也会增强。现在，除美国运通卡外，我们每笔交易只需支付0.8%的手续费。
“但每笔交易中，你的支付网关提供商也会抽取一部分费用。年度计划会赠送一定数量的免费交易额度，之后每笔交易最多需支付60美分。创业初期，你通常资金紧张，无法承担较高的保费。但你应选择能提供最低交易费用的计划。从长远来看，这将为你节省大量资金。
“我们也使用PayPal。虽然交易费用较高，但没有设置费或持续费用。作为全球最值得信赖的支付方式之一，如果你提供PayPal选项，它将有助于提高转化率。”
托管服务
“我们的所有网站都由Ashop托管，这是其月度套餐的一部分，这也是新企业选择它的重要原因之一。”
Lily’s Florist首页。
员工
我们在2007年雇佣了第一位兼职员工，在2009年雇佣了第一位全职员工。现在我们有四名全职员工，其中包括两位优秀的、受过培训的花艺师。他们的知识是无价的。
在高峰期——如情人节和母亲节——我们一天的营业额相当于正常一周的营业额。因此，在此期间我们会雇佣更多员工来帮忙。
搜索引擎优化
“在我看来，尽管有些公司声称自己知道秘诀，但全球没有任何一家SEO公司真正掌握排名靠前的‘秘密’。大多数电子商务软件解决方案已将优秀的SEO规则嵌入到其为客户预建的模板中。在SEO方面，这应该是你首先考虑的选择。”
除了Ashop Commerce之外，我们的SEO工作大部分是通过多年的试错和无数小时的内部研究完成的。Google Webmaster Tools是一个很好的起点。
SEO归结为高质量、100%原创的内容，流畅的网站，使用易于理解的语言，了解目标市场，知道如何将关键词应用到您的网站，选择包含关键词的业务URL——这超级关键——URL的年龄以及链接到您网站的网站数量。
配送
“我们充当客户与花店之间的中间人。每家花店都有自己可靠的快递服务。”
会计软件
“我们最初使用的是MYOB，并且至今仍在使用它。一旦你熟悉操作，它非常易用，并能为你的业务提供出色的报告系统。”
社交媒体
“直到我们发现Ashop Commerce——以及它如何能轻松与Twitter、Google+和Facebook结合——我们的业务才得以发展。新企业主往往低估了这一点：如果你管理多个Twitter和Facebook页面，社交媒体可能会难以打理。HootSuite让我们能够在一个地方管理所有社交媒体。虽然每月费用不高，但它能节省大量登录和切换账户的时间。”
“社交媒体是必须的。但要谨慎注意你说什么、怎么说以及说的频率。少即是多。”
费用控制
“如果你不了解自己的业务，就无法有效控制开支。增加利润最快的方法是减少开支。由于我们不直接面向公众，我们在家里建了一个办公室，从而降低了成本。我们还批量购买文具，始终争取更优惠的银行手续费，并尽可能内部完成SEO工作。”
客户服务
“我和妻子全程亲力亲为。我们没有使用呼叫中心，而是在内部接单，并雇佣对业务非常了解的花艺师，他们可以为顾客提供专业的建议。作为一家高流量业务的企业，我们员工的大部分时间都用于处理客户事务。我们力求一次性把事情做对。现在多花一分钟，将来至少能省下十分钟。”
最大失误
我们犯过的最大错误之一，就是花重金请一家网站设计公司为我们搭建网站，结果该网站根本不适合我们。我只希望我们能早点找到Ashop Commerce。
我们起步艰难，起初大多数订单都在亏损。但这段经历让我们学到了经营自己企业的宝贵经济学知识。我们在财务上最大的失误是对利润率的理解不够充分。如果我们收到一笔金额为X的订单，成本为Y——那么在支付各项费用后，我们还能剩下多少利润？
起初，为了最大化关键词覆盖，我们在网站上堆砌了冗长的产品描述和文案，导致网站看起来杂乱无章，导航困难。顾客希望在线购物体验轻松简便，他们不想翻遍无数页面才能找到所需商品。
最大成功
看着业务在六年时间里从每天一两个订单增长到每周数百个订单，这令人倍感欣慰。当我们买下这家花店时，对行业一无所知。但正是这段经历让我们深入了解了花店的运营模式，并且我们认真听取了真正专家——花艺师们的建议和反馈。我们将这些知识与网页开发技术相结合，最终打造出一家出色的企业，每天都既充满挑战又富有成就感。
另一个成功之处在于理解了有效的转化率以及提高它所需的方法。提高转化率可以显著增加销售额。
我们在2011年10月对所有网站进行了全面改造。在相同流量下，我们的销售额增加了30%。
几乎每个人都认识曾受乳腺癌困扰的人。这项事业与我们息息相关。麦格拉斯基金会（McGrath Foundation）是澳大利亚最受尊敬、最具公信力且知名度最高的慈善机构之一。我们想，如果有人向乳腺癌患者送花，若能同时送上我们的“麦格拉斯之花”，既能点亮他们的日子，又能支持这一公益事业，那该有多好。向基金会捐款不仅帮助提升了该事业的公众认知度，也带动了销售额的增长。