“Lessons Learned”是一个系列节目，我们邀请电子商务企业所有者分享他们的经验，包括好的和坏的。在本期中，我们与Stinkyink的创始人John Sollars进行了交流，这是一家位于英国的打印机墨水业务公司。
Stinkyink.com 本月迎来成立十周年。索拉斯（Sollars）是一位连续创业者，30年间创办了三家初创企业。他于2002年创立 Stinkyink，当时对电子商务知之甚少。在短短六周内，他因遭到诈骗而损失了价值3.2万英镑的产品，几乎破产。但他奋起反击，两年内实现了首次盈利，如今年毛收入已达300万英镑，并拥有14名全职员工。
索拉斯的背景是销售电子元件。他曾为多家电子供应商担任销售和管理工作，包括 ITT Multicomponents、STC 和 Farnell Electronic Components。
约翰·索拉斯（John Sollars）
“我于1982年在基德明斯特（Kidderminster，位于英格兰西米德兰兹郡）创办了我的第一家企业——一家CB无线电商店，经营了大约两年，正值80年代初的经济衰退期。随后在1991年的下一次经济衰退中，我与另外两人接管了一家已进入清算程序的电子子装配业务，该业务同样持续了约两年。”
他于2002年4月在英格兰什罗普郡（Shropshire）创立了 Stinkyink.com，将其打造为一个在线超级市场，提供适用于所有品牌和型号打印机的墨盒和碳粉盒。他选择“Stinkyink.com”是因为这个名字与众不同。在2001年互联网热潮的高峰期，索拉斯注意到出租车和伦敦地铁上的广告几乎都来自互联网公司。“这么多名字，该怎么记住呢？”他心想。花了大约六个星期，他想出了 Stinkyink.com 这个名称。
Sollars在电子商务方面没有任何经验，并寻找合适的网络专家来创建他的打印机墨水网站。他选择了英国互联网零售专家Teclan。
“Teclan 的团队在我起步阶段提供了巨大帮助；他们甚至从斯劳（Slough）派了一位专员到什罗普郡对我进行培训，以便我能自行维护网站。如今他们仍负责托管服务，并且每当我们有疑问时，他们的响应都非常出色。”
欺诈事件发生后不久，约翰濒临破产。
“2002年9月初，我正坐在家里的办公室里和我的狗在一起，此时我才真正意识到所发生事件的严重性。我不得不决定是继续坚持，还是回归一份‘正经’工作。但我振作起来，决心今后不再轻信任何事物或任何人，并继续前行。”
接着他又遭遇了一次打击：2005年3月，他刚搬入的设有警报和防护栏的仓库遭窃，价值5万英镑的全部库存不翼而飞。警方将此视为一起“商业案件”，再次不予重视；幸运的是，所有货物均已全额投保。
索拉斯从这些灾难中奋起反击。通过电子邮件营销和搜索引擎优化，他扩大了客户群并提升了网站流量，两年内便实现盈利。
购物车
“我在2002年4月使用Actinic Catalog版本5.0开始了我的在线业务，这是当时我的目录设计师推荐的电子商务软件。Actinic提供了该软件30天的免费试用下载。当时花费了几百英镑[目前为£499]。我继续使用它直到去年夏天2011年，当我们的技术团队编写了自己的前端并将其与后端办公系统集成时。Actinic帮助我们从一个初创公司发展成一家拥有14名全职员工的300万英镑公司，这证明了它是一个多么强大的平台。
“我们通过 Actinic 学习了良好的页面布局和设计的 basics，发现它非常容易定制。该平台还与四种不同的后台系统可靠地兼容，并比它们都更持久耐用。”
信用卡支付
“我上线仅六周就遭到了英国骗子的 targeting。我在全国范围内寄送墨盒，不到一个月就损失了3.2万英镑。英国警方对此束手无策，既无法抓获骗子，也无法追回款项。”
欺诈问题确实影响了 Stinkyink 的前四年，因为我们的资产负债表非常薄弱，导致很难从供应商处获得信贷。这让我明白了在银行保留现金以及像鹰一样密切关注损益表的重要性。我每月都会审查它。
“当你刚开始时，仅仅接收订单就是一件非常令人兴奋的事情，而欺诈问题则排在问题的最底部。Actinic支付解决方案集成了The 3rd Man反欺诈筛查服务——现在已被Datacash收购——声称可以检测到大约97%的所有虚假订单。它消除了手动检查的麻烦，让我安心，并节省了拒付成本。
“仅使用 The 3rd Man 每月就要花费一千多英镑。而在 2002 年，这些服务还不存在。”
Stinkyink 也使用 PayPal。
“事实上，英国是 PayPal 使用最广泛的国家。在您的网站上利用 PayPal 功能非常值得。”
订单管理
“我非常信奉亲力亲为的管理方式，经常接听打进来的电话，或者在忙碌的周一早晨帮助仓库进行拣货和打包。这使我能够接触到客户日常遇到的问题，也能了解我们门店的生产效率。
“我坚信持续改进，并时刻向团队宣扬这一理念。随着时间的推移，所有微小的改进累积起来，就会给业务带来显著的改善。”
John Sollars 在 Stinkyink 的仓库里。
主机托管
“网络主机托管真的非常关键。不要只选择你看到的第一个便宜选项；否则你会很快耗尽带宽或服务器容量。如果有一天你在电视上接受采访，巨大的流量可能会导致你的服务器崩溃。因此，在选择主机服务商时要非常谨慎。刚开始时，我的账户附带了电子邮件、域名和一些主机托管服务；我以为可以用它来搭建网站。
“ hindsight（事后看来），我在起步阶段非常幸运。当时我正努力配置 Actinic 以在我现有的主机上运行，而 Teclan 为我们提供了一台专用主机服务器，每月费用约为 350 英镑。Teclan 的服务非常出色，总是随时接听电话，认真倾听，出现问题时不推卸责任，并帮助我管理多年的业务增长。”
员工
“你的业务是在真正增长，还是只是昙花一现？你雇得起人吗？你需要他们承担什么角色？你会不会在政府相关部门（如健康安全部门）惹上麻烦？虽然你是自己的老板，但总有人在一旁盯着你。”
Sollars 最初在家办公，直到第一批员工加入。他的前两名员工大约在一年后加入：一名是兼职簿记员，另一名作为销售助理加入，十年后仍在 Stinkyink 工作，尽管他很快从销售转岗到门店运营，然后是采购，现在担任采购经理。
“我不确定是否因为业务是在我家开始的，但我把员工视为我大家庭的一部分。大约 18 个月后我们不得不搬家，邻居们抱怨不已，而且我的房子也挤得满满当当！”
在任何小型企业中，整个团队都需要“全力以赴”地处理各种事务。随着企业成长，角色划分会变得更加明确，但整个团队的灵活性对于成功至关重要。
搜索引擎优化
搜索引擎通过在其有机搜索结果旁出售广告来获利。所以你真的认为它们会让你轻松地为大量免费流量优化你的网站吗？你所有的竞争对手都在努力提升各自的流量，而且可能比你早得多就开始这么做了。
Sollars 认为，SEO 是一门学科，是科学与艺术的结合，需要长远的眼光，同时也必须认识到：如果你稍有差池，Google 可以轻易地收回它给予的优势。
“SEO 确实有效，但它并非免费；它需要时间、理解和承诺。我们目前仍在内部进行这项工作；我们与多家代理公司和 SEO 公司进行过沟通，但尚未找到适合我们的合作伙伴。”
“我的业务目前享有 98% 的自然流量，在我们所在的行业细分市场中，我们拥有最大的纯自然搜索流量份额。这一直是我首选的市场进入方式。我们曾多次尝试通过 Google AdWords 实现可观的销售，但在我们特定的利基市场中，利润率微薄且平均订单价值较低，我从未成功达到这一理想状态。”
运输
“回到 2002 年，在互联网泡沫初期，在线企业主要因未能按时交货——甚至完全不交货——而闻名，人们对将网络作为市场渠道持高度怀疑态度。因此，我们承诺在 24 小时内发出所有订单。这一理念至今仍是我们坚持的原则。”
Sollars 最初在网上销售轻便小件商品并通过邮寄发送给客户的策略，正是他萌生在网上销售打印机墨盒想法的契机。
“在早期，我常常提着一个装满包裹的购物袋走到邮局。如今，每天有一辆大型 Royal Mail 卡车前来取走我们的包裹笼。当你需要在英国境内高效配送并提供可靠的次日达服务时，Royal Mail 是唯一的选择。即使面临拟议中的价格上涨，它仍然是覆盖大不列颠地区配送最便宜的选择，我们也倾向于用它来向欧洲发送轻量小件物品。”
“在计算销售利润率时，运输成本是一个真正的问题。除了工资之外，运输是我月度损益表中第二大的支出项目。”
产品采购
“回到 2002 年，当我没有任何财务记录时，一位供应商说：‘你不可能仅靠互联网贸易谋生。’为了获得一个贸易账户，我不得不费尽周折，即使信用额度为零也是如此。在前三年里，我每个月都刷爆个人信用卡，并必须为每一笔下单向供应商付款。
“如今，新的供应商会主动打电话给我要求拜访，而与此同时，我不需要做太多工作就能找到新产品。
“但为了保持竞争力，你必须拥有最好的供应商，并从这些供应商那里获得最优惠的价格。当你达到一定的营业额水平时，你可以利用他们之间的竞争来压低价格。如今我最大的问题是管理新产品的发布，并确保网站上的最新打印机型号及其墨盒信息及时更新。”
库存管理
“从一开始，我就有意创建了一个能够应对我们成长过程中库存管理需求的系统。
“起初，我们通过网站处理销售订单，并手动将其输入到 Sage [会计和商业软件] 中以管理库存。在下一个发展阶段，我们下载订单并自动导入到 Sage 中，使计算机能够分配库存并生成单据。这使得我们能够开始使用最低和最高库存水平进行补货。”
“我们升级到了 Sage Line 200，当我们最终超出其能力范围时，我们转向了另一个系统——我不提名字——只用了六周时间，然后又不得不回到 Sage。”
自2010年以来，Stinkyink一直使用Axis Diplomat来同步网站的销售额和库存水平。
“刚安装时，我们的库存价值为 13.5 万英镑。但在六个月内，这一数字降至 7.5 万英镑：太棒了！它管理旧库存的方式是，当某些产品停止销售时，我们就停止采购，从而避免堆积大量过时产品。两年前，我们年营业额为 100 万英镑，门店只有三名员工；如今，我们年营业额达到 300 万英镑，门店有三名全职员工和一名兼职员工，这确实是一项了不起的成就。”
会计软件
Sollars 认为，任何负责任的企业家都需要一个良好的集成会计系统，该系统应包含库存管理功能，他认为这是必不可少的。
“我过去曾使用过Sage Line 50和Intuit的QuickBooks，并为Stinkyink.com选择了Sage，因为它让你做事更加规范。
“在 QuickBooks 中，你可以轻松删除错误，但在 Sage 中，你必须通过冲销日记账分录来进行更正，从而保留你所有操作的完整审计轨迹。我认为 Sage 的库存管理更好，因此我选择了 Sage Line 50。
“对于普通用户来说，理解任何计算机化会计软件都是一项艰巨的任务，但请坚持下去，因为把这部分业务做好至关重要！Sage 的支持和培训堪称一流。
“随着企业发展，你需要质疑你的系统能否与你一同成长。Sage Line 200 更加稳健，但对系统要求也更高，需要运行 SQL Server，这意味着必须升级硬件和操作系统：这是一项昂贵的工程。为了推动业务发展，我们需要一个更符合我们需求的系统，于是实施了 Axis Diplomat。如果没有这个顶级评价的系统，我至少需要再雇佣五到六名员工。”
Stinkyink 主页。
社交媒体
“你如何使用 Facebook？还有 Twitter？你是与朋友和家人交流，还是感到在这个‘私人’空间里被‘推销’而心生不满？
精明的用户已经开始将其作为获取更好服务的工具。还有什么比在数千名粉丝面前公开斥责公司、抱怨对一般咨询未获回应或帮助更能引起公司注意的方式呢？
索拉斯表示，社交媒体渠道难以量化其直接财务贡献，但依然具有宝贵价值。
“作为一个能面带友好微笑地提供客户服务、信息解答和公告发布的渠道，它对我们来说确实无价。
“从中赚钱则是另一回事了。我真的很难通过社交媒体实现货币化。我们在Facebook和Twitter上都有账号。当我们试图鼓励Facebook用户‘喜欢’我们以换取特别优惠时，我们收到了非常敌对的反馈。他们会说，‘为什么这些人仅仅因为拥有Facebook账户就能获得折扣，而我却不能？’我想我们的目标人群是不使用Facebook的人，他们感到被排除在外而感到不满！
“即使谷歌非常关注‘社交媒体信号’，但在最佳情况下，为墨水产品掀起热情浪潮也是一项艰难的任务。将社交媒体作为服务？已实现。作为一项盈利性服务？仍在进行中。”
费用控制
“了解你的资金从何而来、流向何处，并希望其中一部分能为你带来利润。不要等到会计师编制年度财务报表时才行动，因为那时的信息可能已经滞后18个月。你必须拥有可靠、准确的账目，并据此做出关键业务决策。如果你使用良好的集成会计软件，这些信息应易于准备和呈现，但关键在于使用它们并理解其传达的信息。”
索拉斯在利用Axisfirst软件简化后台系统方面进行了大量投资。
“2009年的销售额较前一年增长了70%，且增长迅速。我们是一家高销量、低利润率的企业，因此控制开销至关重要。我们在仓储、采购订单、会计和订单处理方面曾受困于手动且非集成的系统。
“通过自动化许多任务并实现全面集成，公司在2010年的整体效率提高了40%以上；净利润增长了22%；随着营业额增加，我们的库存反而减少，从而改善了现金流。”
客户服务
“忽视客户服务的后果不堪设想：借助社交媒体和评论网站，获得坏名声非常容易，而恢复声誉则极其困难。
“我一直告诉我的团队，我们必须以我们希望自己在网购时受到的对待方式来对待客户。从他们进入我们网站的那一刻起，到处理故障和退货的全过程，我们都贯彻这一理念。
“我希望提供甚至超越我自己网购时所期望的服务。因此，如果订单在24小时后仍未处理，我会非常生气。我们提供免费次日送达和无条件保修服务，甚至免费提供用于回收旧墨盒的邮资标签。我们的努力显然得到了回报，目前50%的订单来自回头客。
退货是任何网络零售商最头疼的问题。当我的妻子从英国连锁服装店Next在线购买衣物时，她会买三种不同的尺码，试穿后退回两件。你需要一个稳健且易于管理的客户退货流程，让客户感到满意，同时让你能够掌控可能出现的问题。确保将退货流程与你的账务系统整合。
最大失误
“没有更早开始开展线上业务。”
最大成功
“在一家盈利企业中雇佣了14名员工，该企业于2012年4月庆祝了其成立十周年。”