电子商务网站以多种方式跟踪访客行为，其中一种方式是使用“标签”，即来自第三方网站（如分析程序和联盟营销合作伙伴）的小段代码。一个活跃的网站可能拥有许多标签，它们有时会相互冲突，因此监控和管理这些标签可能会变得十分繁琐。
Tagman是一家提供标签管理服务的公司。我们最近采访了其顾问委员会的一位成员，探讨标签的使用与管理问题。他是理查德·拉斯特（Richard Last），一位电子商务先驱，于1994年推出了首家百货公司网站——JCPenney.com。拉斯特曾担任行业贸易协会Shop.org的主席，目前在北德克萨斯大学数字零售项目中担任讲师。
Practical eCommerce：这次谈话是关于标签的。什么是标签？
理查德·拉斯特
理查德·拉斯特：“一般来说，标签是一段附加在网页上的代码或数据，用于跟踪访客和顾客。与其说是跟踪访客和顾客本人，不如说是跟踪他们的浏览器。通过这种方式，你可以监控他们的网络行为。”
PEC：请举一些电子商务网站上可能存在的标签例子。
拉斯特：“作为电子商务商家，我们都利用各种联盟营销关系——即收入分成关系——从各类营销合作伙伴那里为网站带来流量。我们能够追踪该客户移动的方式就是放置标签。标签也可以出现在你自己的电子邮件程序中，以监控邮件表现，或者仅存在于我们的分析包中，以了解客户在网站上的行为。”
PEC：如果商家使用联盟营销网络，那么其网站上很可能有来自该网络的标签。
拉斯特：“完全正确。”
PEC：如果商家使用Google Analytics，其网站上很可能也有相应的标签。
拉斯特：“确实如此。大约一年半前，真正让我感兴趣并促使我关注TagMan的事情是，作为一个非技术人员，我之前从未真正理解的是，网络上发生了这么多事情。如果你依赖第三方标签（就像你描述的那样），久而久之你就会忘记自己的网站上究竟有哪些标签。当我亲自操作或在其他网站上查看时，这几乎令人震惊。一个页面上可以附加如此多的标签，这实在令人惊讶。这对很多事情都有影响，包括页面的加载时间，当页面被所有这些各种各样的标签拖累时，加载速度会显著变慢。”
“我发现，在某些情况下，电商网站上可能会出现本质上重复的标签。也就是说，由于涉及大量此类第三方标签，它们可能会为同一笔转化争夺功劳。根据数据的追踪和记录方式，你最终可能为同一笔转化向两个不同的合作伙伴付费。”
PEC：标签是如何进入商家的网站的？
最后：“在大多数情况下，它是由我们作为商家正在合作的第三方带来的。因此，该标签会伴随特定的操作一起出现。这就使得在没有一个更好的说法即‘交通警’居中控制这一切的情况下难以追踪，而这正是使用通用标签并由您来管理的TagMan流程背后的全部理念。”
PEC：标签还有另一个术语吗？
Last：“它可能被称为一段元数据。它可能是一个被放置的cookie。它可能是一个被放置的网络信标。”
PEC：商家是否可以在不知情的情况下在其网站上拥有标签？
Last：“不幸的是，确实如此，而且这种情况比你想象的更为普遍。在我开始研究这个主题之前，我肯定没有意识到它有多普遍，而且它有很多影响。不仅对网站性能和网站投资回报率有影响，还对隐私有影响。”
PEC：所以，如果您有不同的联盟关系或不同的推荐来源，每个来源都在寻求佣金，您可能会遇到冲突的标签。您可以就此展开说明吗？
Last：“当然。你总结得很好。我认为标签管理对电子商务网站可能有三个显著的好处。第一个甚至在你提到的那个之前，基本上就是加载时间的问题。如果你能清理网页并消除每次页面加载时加载的所有不同第三方标签和cookie，那么你就可以大幅提高速度。所以这是一个非常基本且可衡量的好处。”
“第二种情况是，在某些情况下，你可能在不知不觉中为同一笔转化向两个不同的方付费。加总起来，节省下来的费用可能相当可观。像他们这样的服务商的好处在于，他们能够进入你的现有网站进行此类分析，回顾你的数据，并确定这种情况可能发生在哪些地方。因此，这是他们可以为你量化的一项切实利益。”
“第三点，可能是所有好处中最大且最新的一点，是我们营销归因的整个领域。我的意思是，我们大多数人基本上基于‘最后点击’方法来评估我们的营销预算。客户搜索特定关键词，访问网站并完成购买，因此该特定搜索词就获得该笔交易的功劳。或者，客户访问联盟网站，领取优惠券，然后转向你的网站完成购买，我们向联盟伙伴支付全额收入分成，他们获得生成该优惠券及促成销售的完整功劳。”
“我们在‘最后点击’归因中缺失的是，最初真正促使这种行为发生的原因。这可能是在某个网站上投放的广告展示，消费者看到了它，决定从你这里购买，但为了先看看是否有可用的优惠券，快速访问了联盟网站，找到优惠后继续完成购买。”
“那么问题来了，究竟是什么导致了这笔销售？归因模型告诉你：‘等等，这笔特定的交易背后还有更多因素参与，你需要根据转化路径对营销支出的分配进行调整。’如果你依赖多个第三方标签，这是不可能做到的。另一方面，拥有通用归因能力（如TagMan）的服务商可以提供归因建模，从而帮助你做出必要的营销预算调整。”
“因此，对我们大多数人来说，数字行为的营销归因几乎是一个全新的领域，但在提高我们最大支出——即营销支出——的投资回报率方面，却极具价值。”
PEC：还有其他吗？
Last：“还有一点需要考虑，我们之前简要提到了这一点，那就是整个在线隐私话题。法律的发展方向目前仍不确定，但已经存在多年的联邦贸易委员会的一条规则是，电子商务公司必须遵守其隐私政策中声明的内容。”
“这看起来相当合乎逻辑且易于操作，但正因如此，不了解所有第三方标签可能会引发严重问题。换句话说，我们都会与第三方合作伙伴建立链接，无论是我们的分析公司、广告投放公司等等。我们可以在隐私政策中披露这些合作伙伴。问题的关键在于，如果你的网站上存在你未察觉的其他标签和第三方，那么它们就不会出现在你的隐私政策中，这意味着消费者无法选择退出。从技术上讲，这就构成了对你自身隐私政策的违反，而联邦贸易委员会（FTC）完全有权对此对电商商家进行处罚，这也是合情合理的。罚款可能非常高昂。因此，除了节省成本之外，还有一个实际原因需要考虑：采用统一的标签管理方案可以帮助你避免许多麻烦，甚至防患于未然。”