澳大利亚人保罗·托里高中毕业后学习了会计，但在“非常无聊的两年”后，他意识到自己不适合从事这一职业，于是决定尝试一门手艺。
他在完成为期五年的汽车机械学徒培训后，于1998年应父亲邀请加入家族在悉尼海滨经营的批发肉类企业Total Meats，该企业成立于1979年。
保罗·托里
该企业将肉类产品批发给悉尼地区的餐馆。但亲朋好友也热衷于从Total Meats购买家庭用肉。
托里说：“尽管我们——现在依然如此——没有面向公众正式营业的店铺或售肉柜台，但我们的朋友和家人已经开始直接来到我们的工厂购买。”
“很快，人们开始上门询问是否也能从我们这里购买肉类。随后，一位常客看到我们的品牌货车经常经过她家，便问我们能否为她送货上门。”
这给了托里创办零售肉类上门配送服务的灵感。在调研了这一想法后，他意识到没有人在这方面做得很好。于是，他决定进入这一领域，通过一个让消费者下单的网站运营业务，然后由公司将商品配送至悉尼地区。
在2007年11月推出名为Butcherman的网站之前，托里曾委托一家以400美元价格提供网站广告服务的公司，为Total Meats搭建了批发网站。
他笑着说：“不用说，一分钱一分货。”
“Our Butcherman网站使我们能够以零售方式经营，而无需承担开设实体店的成本。此外，我们利用了Total Meats现有的基础设施，包括工厂、冷库、设备和货车。我们还拥有屠夫、司机以及在肉类行业长期建立的关系。”
托里的妻子佐伊帮助他构建了最初的Butcherman网站。两人是唯二从创业初期就参与至今的原始员工。
托里说：“在我们第一个完整财年结束时——即2008年12月——我们的营业额为32万美元。到2010年底，这一数字增长至75万美元；今年，我们预计营业额将达到130万美元。”
购物车
托里说：“我们见了三位网页开发者，并向他们阐述了我们的愿景。第一家公司给人印象最深，拥有最好的创意和最丰富的类似业务搭建经验。然而，我们最终选择了第二家公司，因为它的价格更便宜，并且‘几乎’具备了我们所需的功能。我们当时抱着‘这就已经足够好了’的态度。”
“但在开始时节省一美元，后续可能会花费许多美元！我们发现我们的网站存在诸多限制。诊断功能非常糟糕，而且网站很难自主管理。我不得不事事请求我们的网页开发公司帮忙。更改配送地址或在购物车中添加商品都无法在后台完成。我们的原始网页开发者在网站构建期间非常友好，但一旦网站上线运行，他们就变得很不配合。”
Butcherman目前使用osCommerce，这是一个开源购物车系统。但它正转向另一个开源购物车系统OpenCart。
“此后，我们对网站进行了两次升级，并正在进行第三次变更[转向OpenCart]，因为购物车是我们业务中不可或缺且至关重要的组成部分。事后看来，一开始就选择更高级的方案会更好，而不是反复重新发明。”
托里表示：“我与Digital Finery合作，该公司是我在2008年通过Google寻找地理位置邻近且能提供个性化服务的网页开发者时发现的。但我本人是内部技术人员：我熟悉网站的运作机制，能够熟练地操作我们网站的后台。”
信用卡支付
Butcherman使用澳大利亚支付系统Eway作为中间支付网关。
信用卡支付即时验证，无一例外，资金在24小时内转入我们的账户。我们不会在网站后台存储任何信用卡详细信息。所有信息都保存在Eway网站上。它深受客户信任，并且为我们提供了良好的服务。
Tory在创建Butcherman网站时并不了解PayPal。
“现在我有了他们的账户，但我可以诚实地说，我从未收到过任何客户使用PayPal的请求，也没有对我们当前系统的投诉，”Tory说。
订单管理
“我们使用osCommerce（当前的购物车系统）来管理订单。我们的屠夫早上3点开始工作——比我早到两小时——只需按一下按钮，就会打印出每日产品清单。这份清单列出了当天需要准备的每一种产品，因此如果有20个订单包含不同的产品，清单会将它们归类汇总，例如显示有10包臀肉、5包绞肉等。”
“然后我们打印单独的包装和送货单。只有在每日产品清单完全完成后，我们才会打包订单。通过这种方式，错误得以减少，因为每日产品清单从不撒谎。就像修车一样，如果你重新组装后还有几颗螺栓剩下，你就可以确定自己做错了什么。拥有一个复杂的网站后端使这一切变得容易得多，并降低了出错的可能性。”
托管
“Digital Finery [一家位于澳大利亚的开发和托管公司] 托管我们的网站。”
员工
“幸运的是，我们通过批发业务已经拥有了一支成熟的团队。我们最初有一名经理、两名屠夫和两名司机，随着在线业务的增长，我们又增加了一名屠夫和两名司机。”
Butcherman首页。
搜索引擎优化 (SEO)
当Tory第一次考虑上门配送肉类这一想法时，他在Google上搜索了相关信息。
“令我欣喜的是，我的搜索匹配结果并不多。五年过去，仅在AdWords上投入少量资金进行搜索营销，并采纳了SEO公司The Defectors的建议，我们在该领域的Google排名已位居第一或第二。如果你搜索‘水管工’或‘牙医’，结果会显示好几页，对他们来说，想要跻身排名第一要困难得多。”
营销
“我们从Google AdWords开始，但仅持续到通过自然搜索排名上升为止。此后，我们尝试了从传单、广播、电视、按点击付费广告、批量购买网站到社交网络等各种方式。经过五年的实践，我得出的结论是，对于在线业务而言，你需要将大部分广告投入集中在网络上。”
Tory通过Butcherman电子邮件通讯推广他的网站，这些通讯发送给他拥有7,000名用户的数据库。他还使用Facebook。
“我们还针对母婴类网站进行投放，因为全职妈妈构成了我们客户群体的很大一部分。除非你是像[澳大利亚全国性家具连锁品牌]哈维诺曼那样拥有整版每周广告的大型企业，否则传统媒体宣传几乎是在浪费时间：它无法为所花费的资金带来值得回报的效果。”
“我们聘请了一家名为Men at Work Communications的公关公司，每月花费3000美元，这是一种进入媒体视野的高性价比方式。由于大多数出版物都拥有在线平台，这些文章能创造额外的在线引用和内容，从而提升我们的搜索结果和搜索引擎评级。社交媒体广告，例如Facebook上的精准营销，允许你缩小目标受众范围（例如居住在市中心10公里内、年龄在35至50岁之间且喜欢肉类的女性），这使得广告投放既低成本又高效。”
“我们拥有Facebook页面，并即将推出Twitter账号。我们在主页上还展示了一段YouTube视频。Defectors团队为我们管理这些平台，持续更新食谱、烹饪技巧和其他实用建议，同时发起竞赛和调查。我们通过Facebook成功实现了新客户销售的增长。”
配送
“目前所有配送均由我们的司机完成。我们每天有四辆货车在路上行驶，并将批发配送与家庭配送相结合。展望未来，我已与冷藏快递公司接洽，以便将配送范围扩展至当前区域之外。除此之外，特许经营也可能是一个可行的选择。”
库存管理
“我们使用osCommerce内置的库存管理系统。但我们正在转向OpenCart，这是一款另一款开源购物车系统。这将使我们能够通过同一个后台运行两个网站——Total Meats和Butcherman。”
会计软件
“我们使用MYOB，发现它在各方面都足够完善。”
客户服务
“服务至关重要。错误难免发生，人们总会有抱怨，事情也不可能百分之百顺利运行。如何应对这些问题才是关键所在。如果我们的送货司机迟到，他们一定会主动联系受影响的客户。所有电子邮件和未接来电都必须尽快回复。我曾收到许多客户的赞誉，他们对电话另一端有人接听感到印象深刻。我对那些仅允许通过电子邮件进行沟通的网站感到沮丧。”
最大失误
“最大的失误出现在我们起步阶段。我们在构建第一个网站时缺乏长远眼光，低估了具备诊断和分析功能以及强大功能的后台的重要性。我常开玩笑说，我们网站的后台是我们最宝贵、最可靠的‘员工’。”
最大成功
“2010年，我们受邀参加由悉尼杂志《My Business》赞助的My Business Awards。在成立的第三年，我们就荣获了‘悉尼最佳电子商务企业’奖。”