实现您的电子商务业务目标

在我最近的一系列文章中，我考察了商业模式的六个不同要素：客户、产品与服务、渠道、利润、人员和基础设施。一个规划良好的商业模式以及支持它的有效执行策略，应能帮助你实现业务目标。

迄今为止，该系列文章包括以下分篇：

• “谁需要电子商务策略？”
• “你的电子商务公司的价值主张是什么？”
• “选择触达目标消费者的销售渠道”
• “7项关键的电子商务基础设施决策”
• “组建正确的电子商务团队以取得成功”
• “你的电子商务模式是否盈利且可持续？”

什么是商业模式？简而言之，就是你怎么赚钱。你的商业模式始终在变化，反映着你选择追求的目标和战略。

本周，我将探讨成功运营电子商务业务的另外两个关键方面：设定目标以及制定支持这些目标的战略。如果你已经很好地思考过你的商业模式以及各个要素如何协同工作，你可能已经制定了大部分业务战略。现在是时候将你的战略与可衡量的目标联系起来。随后，你将把商业模式作为参照框架，来衡量你在实现目标过程中的风险和成功可能性。

关于目标、战略与战术

企业主、顾问和员工通常对如何着手设定目标、战略和战术感到困惑，甚至不清楚它们究竟是什么。一篇发布于2009年的Brand Insight Blog博文深入探讨了这些概念的定义及其数千年前的起源，是一篇很好的参考文章。我将在本文中花些时间进一步澄清这些概念。

• 目标。应设定可衡量且现实的目标以实现；在确定策略之前先设定目标，例如：（a）在12个月内将销售额提高30%；（b）到2013年实现15%的市场份额；（c）在两个季度内将利润提高15%。目标可以是在企业层面或较低的运营层面，但我现在关注的是支持你整体商业模式的大局。因此，如果你的商业模式被设定为高利润业务，那么你的目标就需要支持这种赚钱方式。要切合实际，目标必须可衡量并有成功的可能性。
• 策略。是实现商业目标的思路。假设你的目标是在12个月内将销售额提高30%，一种替代策略可能包括增加新产品以推动顶层收入增长，或者提高所有网站访问者的整体转化率，另一种可能是促使现有客户从你这里购买更多产品。拥有多种策略来支持一个目标是好主意，但请确保你能成功执行所有这些策略。
• 战术。是支持更大战略构想的个体计划和行动。支持提高整体转化率的战术可能包括：（a）重新设计购物车以减少弃单率；（b）当购物者将商品放入购物车时提供更多立即购买激励；（c）提升网站速度；（d）在结账环节添加替代支付方式；以及（e）对放弃购物车的用户进行再营销。在大多数情况下，你会采用许多战术来使你的策略取得成功。

为什么还要设定目标？

你可能会疑惑，为什么还要费心去设定目标。我无法想象不设定业务目标的情形，因为正是这些目标将驱动你的战略和业务执行。

无论你是苦苦摸索以建立商业模式的初创企业，还是艰难求存的现有企业，亦或是高速成长的公司，目标都能为你的业务提供框架。让我们暂时跳出电子商务的世界，想想大多数人是如何购买新房的。

假设你正在寻找新的居住地。首先，你会思考对新房子或公寓有什么期望：需要多大面积？位于何处？是买还是租？几间卧室？你能负担得起多大的月供？需要多少维护？附近有哪些学校？是否靠近公共交通？你可以把这些考虑因素视为你的“住房模型”。

接下来，你需要决定自己的目标。假设目标是：在未来6个月内，在距离办公室20英里范围内购买一套房产。你的战略是聘请房地产经纪人协助寻找最佳房源，而不是自己盲目搜寻。你的战术可能包括：面试多位经纪人、在网上搜索在你理想居住区域有房源的经纪人，并请亲友推荐合适的经纪人。此外，你还可能去银行申请贷款预批准，以使整个流程更加顺畅。

制定电子商务目标

现在想象你经营着一家电子商务企业，业务进展缓慢，但你希望提升利润。你已经建立了商业模式，通过一个在线商店向广泛的市场销售单一产品。你自己负责履约和客户支持，并拥有一组为你生产产品的制造商。

首先设定一个高层级的业务目标：在12个月内将收入提高15%。你决定采取几项策略来支持这一目标。第一，寻找一款吸引儿童的新产品线。第二，拓展渠道以寻找新客户。最后，探索现有产品的品牌新机会，以创造更多产品需求。

你的战术可能包括对儿童进行市场调研，了解他们喜欢什么样的产品。然后，你可能会寻找方法将现有产品针对儿童群体进行推广。你还可能为儿童定制专属产品。最后，你可能探索开设一个专门面向儿童的网站。

为了支持新渠道，你可以探索像Amazon和eBay这样的市场平台。你也可以决定作为批发商进入实体零售渠道，以触达那些不在线购物的客户。

最后，为了扩展品牌影响力，你可以开展社交媒体营销活动，建立Facebook和Google+的品牌页面，并在潜在客户阅读的杂志上扩大广告投放。你还可以聘请品牌代理机构，打造更现代化的标志和品牌信息。

创造协同效应

在这一过程中，重要的是思维方式。确保你的业务战略能够支持你的业务目标。始终确保你的业务目标在你已建立的商业模式框架内是可实现的。如果目标不可实现但却是优先事项，那么你可能需要重新调整商业模式的某些部分。

如果你采取单一策略，即通过增加新产品来提升销售额，并且自己负责仓储和履约，那么你需要制定相应的战术来支持这一策略。但你必须确保这些战术符合你的商业模式。如果你的仓库没有更多空间存放额外库存，也没有人手来处理履约工作，那么试图通过将门店商品种类翻三倍来实现50%的销售增长是不现实的。但是，你可以将Amazon作为收入增长的目标渠道，让其为你处理履约工作。同样，你可能决定采用添加在线聊天功能以减少购物车放弃率的战术，但如果你不外包这项工作或雇佣新员工，当员工试图支持新的聊天服务时，业务的其它领域可能会出现问题。

风险

在规划业务的每个方面都存在风险。要进行任何形式的规划，都必须做出假设。许多人避免进行规划和预算编制，因为其中涉及太多假设。我将规划视为一种愿景，并通过尽可能多的事实和知识来支撑它，从而识别并降低风险。

你做出的每一个假设都伴随着相应的风险。在我的下一篇文章中，我将探讨如何识别这些风险，并减轻或降低与你的商业模式、战略及战术相关的假设所带来的风险。