去年十二月，正值圣诞购物季高峰期，亚马逊大力推广价格比对手机应用，为在实体店扫描商品并享受折扣的顾客提供5%优惠。这款对比实体店与亚马逊价格的应用，将零售业店员早已司空见惯的“展厅现象”从商店过道推向了公众视野。
展厅现象指顾客在实体店浏览试用产品后，向收费更低的在线竞争对手下单购买。该现象在超100美元的商品购买中尤为普遍，且订单常在顾客仍在店内时下达。自智能手机问世以来，顾客在零售货架间进行了大量信息搜集，而价格比对移动应用使这一过程更加快捷简便。
亚马逊的价格比对应用让顾客在店内即可比较产品。
无需提醒，电子产品零售商百思买（Best Buy）便深知展厅现象是重大难题。该连锁企业视自己为受害者，指出这是实体门店销售额下滑的主要推手。为此，百思买承诺无论线上线下均提供最具竞争力的价格（过去其线上商店通常价格更低）。根据德勤（Deloitte）6月发布的《移动影响力的黎明》报告，电子和家电连锁店受冲击最严重，因该品类智能手机购物采用率最高（49%）、使用频率最高（61%）。该报告基于2012年3月一项独立调查，样本涵盖1,041名随机消费者及额外扩充的智能手机用户，共计1,557人。
智能手机是敌人吗？
有趣的是，德勤得出结论：消费者的店内移动活动正在促进而非削弱门店销售。德勤LLP副主席兼零售与分销行业负责人艾莉森·保罗（Alison Paul）表示：“研究表明，智能手机用户在店内转化并完成购买的可能性比非智能手机用户高出14%。这意味着移动设备是零售商推动传统店内销售的重要工具……”
德勤估计，到2016年，基于智能手机使用的移动影响力将占门店总销售额的19%，带动6890亿美元移动影响型销售额。这主要是因为消费者可通过智能手机获取演示视频、操作指南等更多信息，从而说服他们购买原本不会购买的产品。
德勤强调，其衡量的是“影响力”而非直接销售额：“智能手机最大的影响并非通过移动渠道产生的直接销售，而是对传统店内销售的影响力，从而推动店内转化率和平均订单金额。”
是价格还是信息？
关于消费者在店内使用智能手机是为了比价还是获取信息，争论仍将持续。但若顾客在货架间浏览、查看产品并用手机操作后空手而归，人们很容易认为展厅现象正在发生。对于那些愿意支付汽油费和时间前往实体店，再在线下单等待收货的消费者而言，价格可能是首要因素。
零售商店反击
为应对展厅现象，百思买已将标准条形码替换为仅限自家使用的条形码，使其无法被扫描比价；同时提供自有二维码鼓励顾客扫描。5月，塔吉特（Target）宣布停售亚马逊Kindle电子书阅读器，并启用Shopkick应用，为光顾实体店的顾客提供可兑换折扣的积分。
零售商还可使用激光干扰移动应用程序，但目前尚无实施案例。许多零售商正整合线上线下库存，支持线上下单店内取货，或当线上缺货但店内有货时由门店发货。部分实体零售商还要求制造商提供独家产品组合，并承诺不在网上展示这些产品。
制造商对此表示同情，担心低价在线销售损害品牌价值。阿迪达斯（Adidas）近期宣布，明年1月起将其产品从亚马逊和eBay下架，以避免品牌形象廉价化。耐克（Nike）和亚瑟士（Asics）也已采取措施限制互联网销售。若更多制造商从大型电商卖家处撤下商品，在线销售或将受到显著影响。
小型电子商务商家
虽然零售连锁企业将在线商家视为助长展厅现象的罪魁祸首，但真正的源头只是少数几家拥有足够销量以低于实体店定价的主要参与者。小型网络商家与实体店一样，难以与亚马逊和eBay的价格竞争，并未从中获益。小型电商公司可通过优化网站适应移动购物、利用移动应用提供产品信息和促销优惠来借助智能手机红利，也可效仿零售商向制造商请求大型电商平台未提供的差异化产品线。