电子商务商家努力回答购物者的问题，相关且有帮助的答案预计会提高转化率。我们最近采访了TurnTo的创始人兼首席执行官George Eberstadt，了解其公司如何利用过去的客户来回答潜在客户的提问。
TurnTo是什么？
Practical Ecommerce：TurnTo是什么？
George Eberstadt：“TurnTo为在线商店提供社交问答工具。它运行在商店的产品详情页面上，帮助购物者从过去真正购买过这些产品的人那里获得答案。”
公司创立时间与融资情况
PEC：你是TurnTo的首席执行官和创始人。你是什么时候创立这家公司的？
Eberstadt：“我们大约四年半前开始做这件事。但最初的一年半左右时间专注于一个相关产品线。所以在互联网行业的时间尺度上，我们可能只有三岁。”
PEC：你拥有这家公司吗？
Eberstadt：“我们是私人融资的——总部位于纽约市。”
为何需要社交问答功能？
PEC：既然已有评分和评论、一般性的社交媒体对话以及许多复杂的商品展示功能，为什么在线购物者还需要另一种方法来调查产品？
Eberstadt：“当然，评分和评论仍然是关于产品客户反馈的黄金标准，几乎所有使用我们系统的商店在决定在其之上添加社交问答时，都已经具备客户评分和评论功能。”
“在很多情况下，问答功能都非常有用，比如当还没有任何评论时。通过社交问答获取所需的产品信息的能力很有帮助。而在相反的情况下，如果有2000条评论，而你并不想逐一翻阅所有评论来找到问题的答案，那么提问则是更高效的寻找答案的方式。有些人更喜欢以互动的方式获取信息，而不是自己去研究；也有人会对评论的可信度持怀疑态度。”
系统工作流程与用户体验
PEC：请描述一下你们系统的流程。购物者会看到什么？它是如何工作的？
Eberstadt：“当购物者在产品详情页面上时，他们会看到一个按钮，上面写着‘有问题？获取真正购买过此产品的人的快速回答’，或者‘查看5个问题及25个答案’，他们可以单击该工具的任何位置。他们将被带到页面上的问答区域，那里有一个提交新问题的区域，并且所有已捕获的对话都可供查阅。他们可以浏览问题和答案，或者使用搜索工具轻松查看自己的问题是否已被提出并得到解答。”
“当购物者提交问题时，TurnTo的‘独家秘方’就派上用场了。为了确保我们真正兑现提供答案的承诺，我们会将这些问题通过电子邮件发送给曾经购买过该产品的用户。”
邮件触达机制与数据表现
PEC：那些过去的客户知道他们会收到电子邮件吗？
Eberstadt：“这被视为营销邮件，因此这些人已同意接受来自商店的这种类型的沟通，并且消息非常清楚地解释了这一切的目的。问题电子邮件中有两个关键链接。一个说‘回答这个问题’，另一个说‘不要再发送任何问题’。”
“为了让你了解这类邮件通常有多受欢迎，平均而言，这类邮件的回复率为8%，而退订率仅为0.2%。大多数门店告诉我们，凭借这样的数据表现，这是他们效果最好的营销邮件之一。”
PEC：百分之八的过去客户回答了这封电子邮件？
埃伯施塔特：“问题邮件的打开率约为30%，点击率通常为10%，随后会有小幅下降，因此实际提交答案的收件人比例约为8%。由于该比率如此之高，意味着您无需将问题发送给太多人即可获得答案。我们通常指导门店将60人设定为接收任何特定问题的目标人数。这意味着平均每个问题会从过往顾客那里获得约5个答案。大多数答案会在24小时内返回。平均而言，第一个答案在有人首次提问后一小时内就会发回。”
激励机制与转化效果
PEC：过往顾客为此获得任何报酬吗？
埃伯施塔特：“我们有一些门店整合了忠诚度计划，但我们尚未发现这带来了巨大差异。无论他们的动机如何，都不需要激励措施。”
PEC：如果我是一名商家，我可能会对我发送给过往顾客的邮件比较敏感，因为我希望这些顾客再次回来从我这里购买。对此有何看法？
埃伯施塔特：“让我分享一些关于整个工具转化效果的总体统计数据，我会把那个特定案例留到我的最后一个数字中。我们看到，购物时提问的人转化率通常比商店基线高出5到11倍。显然，这是一群经过筛选的优质客户群体。打开实用程序并阅读其他人发布的问答对话的人，其转化率通常比商店基线高出3到7倍。回来回答问题的过往顾客的转化率平均比商店基线高出2到3倍。所以再次强调，他们是过往顾客。这是一群经过筛选的优质客户群体。但这些人只是回来回答问题，他们不是回来购物的。”
定价模式与购物车集成
PEC：你的产品收费多少？
埃伯施塔特：“我们采用分层定价模式，并签订年度合同。我们最小的门店每月为该系统支付几百美元。我们较大的门店每月支付几千美元。”
“这是一项固定费用。费用金额主要基于店铺规模，我们尽量将其与价值挂钩，但它并非按转化付费（cost-per-acquisition）的模式。一旦价格确定，便收取固定的年度费用。”
PEC：我们有多种不同的读者和多种不同的购物车。你的解决方案是否与所有购物车集成？
埃伯施塔特：“目前我们与大约十几个购物车有实时集成。我们与Magento和Demandware有打包集成。我们与Volusion以及Yahoo!商店有集成，还有更多。如果数据易于访问，我们提供定制解决方案。因此我们的系统非常灵活。我们旨在能够与非常广泛的购物车配合使用。”
PEC：如果一家公司使用的购物车需要自定义集成——无论是托管购物车还是授权购物车——这是否会额外收费？
埃巴斯塔特：“首要且最终的问题是您在哪个平台上运行，如果这是我们已知存在问题的平台，我们会说明其限制条件。我们收取固定的设置费，通常相当于年度许可费的两到三个月，但不会因具体购物车的不同而额外收费。”
SEO优化价值
PEC：还有其他事项吗？
埃巴斯塔特：“虽然转换是此处价值的一部分，但另一大重要部分是搜索引擎优化（SEO）带来的益处。在产品详情页上直接提供可索引的、新鲜且不断变化的用户生成内容，已成为获取SEO自然流量的最佳实践。”