零售商越来越多地利用数据来个性化在线购物体验。地理位置、购物和浏览历史、天气——所有这些因素都会影响向在线购物者展示商品的方式。在个性化技术领域的领导者之一是Monetate。其联合创始人兼首席执行官David Brussin最近接受了Practical eCommerce的采访。
个性化购物体验究竟意味着什么？
David Brussin：“当你想到互联网出现之前的零售业时，那是一种非常个性化的互动。你在商店里与另一个人交谈。你与许多人、产品和实体陈列进行互动。在该店工作的人有机会关注顾客。他们有机会关注你，关注你多久来一次，以及过去可能买了什么。他们还有机会关注你所说的关于你在寻找什么的内容，以及如果你去的是服装零售商，哪些物品似乎适合你或与你很相配。”
“在互联网上，当我们这些人在90年代刚进入这个领域时，机会在于做到更好，关注更多关于消费者与品牌之间关系的数据，并使体验对每位购物者更加相关。”
“不幸的是，一些技术，尤其是在早期，反而阻碍了这一点。Monetate实现了最初的设想：在线购物可以比在实体店环境中为消费者和零售商带来更个性化、更相关且更有价值的体验。”
个性化覆盖的范围与数据类型
PEC：如果访客在零售网站上，你会个性化浏览结果、站内搜索结果，还是两者都包括？
Brussin：“浏览结果、站内搜索结果以及介于两者之间的所有内容。当访客进入由Monetate提供个性化服务的网站时，我们会关注所有能够帮助我们为这些访客提供更好的体验的数据。他们来自哪里，那里的天气如何，他们可能在寻找什么，他们搜索过什么，以及也许他们过去买过什么。”
“我们可以利用这些信息做出各种调整。我们可以改变他们看到的页面结构、内容创意，或调整摄影风格以使其更具相关性。例如，如果你在纽约购买服装，你寻找的款式可能与你在达拉斯时寻找的有所不同。”
PEC：你指的是哪种类型的数据？让我们引用你给我们的那个例子：纽约的购物者与达拉斯的购物者。
Brussin：“嗯，我们关注的所有数据都是匿名的。我们不知道访客是谁。但我们了解他们与该特定品牌的一些关系。我们知道他们大致来自哪里——哪个城市。我们基于他们的来源了解很多信息。那里的天气如何，他们社区有哪些商店。我们知道他们是如何进入这次访问的。他们是点击了Google上的广告吗？他们是搜索了什么吗？他们是直接访问的还是点击了电子邮件中的链接？”
“我们知道该匿名访客上次访问网站时的行为。他们是否购买了商品？他们对某个特定品牌或类别感兴趣吗？我们可以利用所有这些信息来提供上下文，以便更好地了解访客及其生活中的相关事项以及他们的意图。他们实际上在寻找什么？他们今天想完成什么？”
如何判断用户意图与地域差异
PEC：你是如何判断意图的？
Brussin：“除非他们做非常明确的事情来告诉我们，否则我们必须推断意图。我们可以从诸如搜索之类的事情中推断意图。如果有人在网站上搜索特定品牌、颜色、尺寸或特定产品，这告诉了我们一些关于他们意图的信息，即他们对那个特定物品或可能与该物品相关的东西感兴趣。”
PEC：假设我是科罗拉多州的一名53岁男性。我去你的一个客户那里——一家零售服装网站——我正在为自己找一件衬衫购买。我的体验会与住在佛罗里达州的一名22岁男性的体验有何不同？
布鲁辛：“首先从年龄来看，我们并不知道您是53岁的男性，也不知道另一位访客是22岁的男性。关于年龄或性别，我们能知道的或许是通过您在网站上的行为和举止所表现出的兴趣。”
“如果你进入一个服装网站并查看男士产品而非女士产品，我们可以推断你可能是在为男性购物。这可能是为你自己，也可能是为他人。根据你关注的款式，我们或许能推断出你的风格偏好。虽然这可能与年龄高度相关，但我们实际上并不知道你是男性，也不知道你53岁。从科罗拉多进入服装网站查看男士产品时，有几件事我们可以预测对你来说会比对其他行为不同或来自其他地方的人更具相关性。”
“第一，那些在你所在地理区域销售良好的产品可能对你来说更具相关性。尤其在服装领域，存在一种时尚背景，科罗拉多的人们穿着的款式和颜色可能与其他地方略有不同。这在实体零售世界中早已体现出来，并且持续多年。即使是遍布全国的大型品牌，在科罗拉多的门店中也会以不同于佛罗里达的方式陈列和搭配商品。他们会重点展示在科罗拉多畅销的产品。这是我们可以做的第一件事。”
“我们可能会调整摄影风格，使其更贴合您的所在地。例如，展示体现科罗拉多州壮丽景色的生活方式照片，而不是纽约的城市环境或佛罗里达的海滩场景。对于来自科罗拉多的用户来说，海滩场景的相关性并不高；而对于从佛罗里达来的访客而言，山景的相关性也不强——除非是在旅行住宿相关的场景中。”
实时数据捕捉意图变化
PEC：继续刚才的例子，假设在刚刚讨论的情景下，我为自己购买了一件衬衫。一周后，我回到同一家零售商处，想为住在佛罗里达州的22岁侄子挑选一件衬衫。那里会有吸引他的商品吗？
布鲁辛：“当您首次返回网站时，您可能会看到一些根据我们迄今为止与您的关系所了解到的信息而量身定制的内容。这家零售商将专注于他们认为已经学到的东西。您来自科罗拉多州；过去曾购买过某些品牌和类别的商品，可能还有特定的尺码和颜色。在那时，我们对您的最佳预测将基于您上次购买的内容。”
“如果您开始浏览其他商品，我们会获取新的实时数据。这些数据会显示您今天的意图发生了变化。这种变化会实时融入我们的判断中。我们可以开始向您展示更符合您需求的内容，以及那些与正在购买您所关注产品的用户（比如您22岁的侄子）相匹配的产品。”
个性化的边界：避免“令人毛骨悚然”
PEC：个性化对所有零售商都有利吗？您能想到零售商不希望使用个性化的场景吗？
布鲁辛：“我认为消费者体验期望在过去几年发生了巨大变化。iPhone是一个很好的标志，标志着这一时期的开始。这也恰好与网站上界面设计的Web 2.0革命相吻合。这两件事标志着一个时期的开始，在这个时期，消费者开始意识到有些品牌为他们提供了非常丰富且相关的上下文体验。在此之前，我认为品牌可以不用做任何个性化也能蒙混过关。我仍然认为这会对他们造成伤害，但他们确实可以这么做。”
“如今的情况已大不相同。存在一个光谱：如果个性化不足，实际上会提供糟糕的客户体验，因为这是不尊重的表现，忽略了品牌与该消费者之间关系的背景。而在光谱的另一端，过度的个性化可能因显得诡异或过分而同样构成不尊重。关键在于找到平衡点，即光谱中间的位置。这个平衡点对每个品牌而言都不同。但我认为，缺乏相关性、缺乏背景信息和缺乏个性化，对任何品牌来说都已不再是可选项。”
PEC：您提到了“令人毛骨悚然”的个性化。那是什么？
布鲁辛：“这里的基准是考虑什么会以不好的方式让消费者感到惊讶。如果您以消费者预期的方式使用关于您与特定消费者之间关系的信息，那就是尊重的。这意味着：‘我确实记得你是我的客户。我记得我们的关系。我记得你过去从我这里买过什么。我不会做不尊重人的事情，比如试图向你出售你已经买过的产品。’”
“如果你思考一下广告行业中一些与我们工作无关的现象，就会发现有人正在讨论消费者数据如何在不同网站之间流动，以及当用户访问另一个网站时，广告商如何得知他们曾在某个网站上阅读过哪些文章。这涉及到了一个消费者未必预料到的领域。他们并不期望自己的浏览历史被纳入这种上下文之中，也不期望有人了解或关注他们的浏览记录。”
“如果使用这些信息，可能会以令人不适的方式让用户感到惊讶。这会让消费者觉得他们被意外地关注到了，而这种关注是他们未曾要求或期望的。”
“我认为这不会影响我们的客户，因为我们的客户是在单一品牌的背景下工作，并与该品牌下的消费者建立关系。我认为，他们为维系这种关系所做的工作，完全属于消费者所期待、并且如我先前所述，越来越强烈要求的范畴。”
公司背景与成功案例
PEC：您是Monetate的联合创始人。贵公司是什么时候成立的？谁拥有它？
布鲁辛：“我的合作伙伴大卫·布克斯潘和我于2008年1月创立了这家公司，也就是五年多前。我们是一家由风险投资支持的技术公司，这意味着该公司得到了风险投资者的支持。我们在First Round Capital和OpenView Venture Partners拥有一些很棒的投资者。他们正在帮助资助和支持我们业务的快速增长。”
“我们位于宾夕法尼亚州费城附近。我们在美国各地设有几个办公室，员工遍布全美，同时在英国伦敦也设有一个办事处，聚集了一批人员。”
PEC：请告诉我们一些使用贵平台取得成功的公司的案例。
布鲁辛：“在Monetate，我最引以为豪的事情之一是我们对一些全球最大品牌产生的影响。梅西百货、Petco、百思买、Dick's Sporting Goods等传统零售商，以及Freshpair和Revolve Clothing等纯电商企业，甚至QVC，都使用Monetate为消费者带来更好的体验，并为他们的业务带来更多收入。我们也在出版领域与《国家地理》这样优秀的客户合作，并在旅行和酒店业与Frontier Airlines这样出色的品牌合作。”
行业趋势：以客户为中心
PEC：还有其他事情吗？
布鲁辛：“我看到的最重要趋势之一是向以客户为中心的转变。各地的营销人员和销售人员都在关注一场将客户置于组织架构图顶端的重大商业变革。过去，他们处于不同渠道的底层。现在，客户最终位于组织架构图的顶端。这种对客户的关注产生了一种使命，即真正理解品牌与客户之间的关系，并能够据此采取行动，为每个个体客户做正确的事情。”
“我们所观察到的是，大数据运动背后的理念——能够关注更多数据并实现实时处理——正真正走向主流。”