如果您在在线商店中销售品牌消费品，由于制造商、市场平台和大型专业零售商的多渠道策略，您的业务将面临高风险。
假设你销售 Under Armour 产品。其中一款商品是标价为 64.99 美元的“男士 Coldblack® Player Polo 衫”。除了来自 Amazon.com、DicksSportingGoods.com、Golfsmith.com 和其他专业零售商的竞争外，你现在还要直接与 UnderArmour.com 竞争。事实上，Under Armour 的目标是让在线商店贡献其收入的 25%。目前，Under Armour 在《Internet Retailer Top 500 Guide》中排名第 143 位，其在线收入占比为 9%。因此，你可以看到它采取了一项积极的在线战略，旨在将这一比例从 9% 提升至 25%。
以下是消费者在 Google 上搜索这款衬衫时会看到的结果。
Google 针对“Men’s Coldblack® Player Polo”的搜索结果。
作为消费者，我可能会选择该商品排名靠前的网站之一。事实上，由于 UnderArmour.com 是第二选择，我可能会优先访问该网站，因为它可能拥有最丰富的颜色和尺码选择。以下是 UnderArmour.com 上“Men’s Coldblack® Player Polo”落地页的截图。
UnderArmour.com 上的“Men’s Coldblack® Player Polo”产品详情页。
UnderArmour.com 是一个设计精良的网站，对所有订单提供免费送货服务。如果我喜欢 Under Armour 的产品，并且不打算购买无关商品，我可能还会在该网站上选购其他配件或类似商品。在这种情况下，就没有理由去其他商店购物了。
如果我决定在其他地方购物，我会在 Amazon.com、DickSportingGoods.com 以及其他小型零售商处找到相同的基本选择和价格。在大多数情况下，它们对满 49 美元的订单提供免运费服务。因此，在扣除销售税之前，我可以在许多网站上以相同的价格购买这件衬衫。
由于定价保持一致，Under Armour 似乎在像 Apple 等其他主要品牌一样保护其价格体系。如果你是较小的零售商，你如何成功地销售 Under Armour 产品并与这些类型的公司竞争？
你可能认为，最好销售那些未采用这种结构的其他品牌产品。就目前而言，这可能是一种可行的策略。但几乎所有品牌都在向这种多渠道模式转变。它们在在线业务方面投入巨大——包括复杂的在线商店、社交媒体投资和数字营销。它们很可能拥有移动优化的商店，许多还支持应用程序。如果你从它们那里购买，它们会通过电子邮件进行积极的市场推广。它们可能会提供促销活动、免费送货，甚至可能是忠诚度奖励。
建立客户忠诚度
简而言之，小型在线零售商必须培养客户忠诚度并提高留存率，才能在这些大型竞争对手中脱颖而出。价格折扣会损害你的利润率，而对于品牌商品，未来可能更难进行打折促销。你需要寻找其他可销售的商品来留住客户。
向现有客户再次销售的成本远低于获取新客户。让我们来看看一些提高客户留存率的方法。
提高客户留存率
亚马逊正充分利用其 Prime 计划作为提升客户忠诚度的工具。除了为任何订单提供免费两天送达服务外，会员还能通过 Prime Instant Video 和 Kindle 拥有者借阅库享受其他福利。亚马逊还深知，Prime 会员在其网站上花费更多购物时间，从而增加了亚马逊的销售机会。
小型商家需要开发类似于 Prime 的自有忠诚度计划。一个好的起点是提供某种程度的免费送货服务。由于大多数在线商店在达到一定条件时都提供免费配送，为何不将其涵盖所有订单呢？这不必是两天送达。它可以像亚马逊那样收取一次性年度费用，或者以特定价格购买一次，随后享受一年的免费配送服务。
构建忠诚度计划
但不要仅将免费配送作为您的忠诚度计划。通过增加其他福利，您可以提高重复购买率和客户留存率。设计良好且管理得当的忠诚度计划将提升客户的终身价值。您可能考虑的其他计划要素包括：
- 当日达或优先配送；
- 免费退货（含退货运费）；
- 仅限会员享有的独家优惠；
- 根据单笔订单金额，对所有订单提供 5% 至 15% 的折扣；
- 在指定时间段内达到里程碑式采购额度后，对所有订单提供 5% 至 15% 的折扣；
- 可累积用于未来购买或兑换折扣的奖励积分；
- 新品或促销活动的优先访问权；
- 基于您的采购等级，安全访问个性化定价；
- 偶尔举办的赠品活动；
- 价格匹配优惠。
在某些情况下，您可能希望创建一个仅包含免费配送和退货的简单计划。也许对于您的业务类型而言，奖励积分是最合理的选择。您甚至可能希望设置多个层级。评估您的竞争对手，以确定忠诚度计划中最有效的要素。调查您的客户，了解什么能激励他们进行更多购买。
关键在于开发某种形式的计划。在所有渠道推广它：首页、产品页面、购物车、电子邮件以及社交媒体。将其与您的品牌挂钩，使人们将您的品牌与该计划联系起来。这样一来，如果消费者购买安德玛（Under Armour）等品牌产品，虽然您可能无法直接提供购买折扣，但他或许可以赚取未来购买的积分、享受免费配送，并知道如果产品不符合预期无需支付退货运费。这可能足以促使他选择到您的店铺而非大型零售商处购买，因为后者与他没有先前的关系。