培养不切实际的估值
我们许多人仍能听到父母的告诫：“你必须学会珍惜每一美元。”从我们的第一个存钱罐到当前的储蓄和投资计划，我们一直面临着辛苦赚来的美元的价值问题。
当你开始创业时发生了什么？你投入的每一美元都被充分利用，以尽可能多地产生回报。你学会了重视优质产品、可靠的员工和忠诚的顾客。你的顾客开始期待你提供高质量的产品，并愿意为此付费。你通过满足或超越他们的期望来留住他们。这对你的员工也同样适用。他们期望公平的工资和舒适的工作环境。作为回报，他们为你提供顺畅运营业务所需的人力资本；当他们超出你的期望时，你会慷慨地奖励他们。当这些精密配合的齿轮顺畅运转时，你的企业不断创造出更高的期望、质量和价值。
价值是你一直以来追求的目标。你的企业终于达到了生产巅峰，准备出售。是时候让多年的奉献和努力得到回报了。你的企业利润丰厚，你确信其潜在价值。或者真的是这样吗？你对企业价值的认知会极大地影响企业的销售。不切实际的期望可能导致灾难性的后果和财务破产。
不切实际估值的危害
出售企业与出售房屋有很大不同。然而，它们也有相似之处。最近在一次晚餐上，一位朋友讲述了以下故事：
艾伦和詹姆斯热爱他们的家。他们花了很多年时间对其进行定制，以符合他们的梦想。从手工铺设的木地板、家庭影院和定制书架，到精致的景观、地下泳池和灯光照明，他们为提升每一个美学细节都付出了努力。
随后，詹姆斯的公司搬到了更具战略意义的地点。为了维持原有的生活方式，他们不得不跟随公司搬迁。艾伦和詹姆斯彻夜不眠地计算着各项开支。他们最担心的是房产的价值。他们仔细核算了投入其中的每一分钱，并确定了一个他们认为公平的价格。詹姆斯与房地产经纪人进行了谈判，并最终定下了售价。尽管有人郑重提醒他们注意市场行情和房屋评估价值，但这对夫妇坚信他们的房子会很快卖给合适的家庭。合适的家庭果然出现了。他们正在寻找一套住房，决定去看看一个被忽视的社区。“出售”标志吸引了他们的注意，艾伦和詹姆斯对能如此迅速地卖掉房子感到欣喜若狂。这对新夫妇对房子的喜爱程度不亚于原主人。然而，价格超出了他们的预算。他们的出价比主人的预期低了20%。艾伦和詹姆斯断然拒绝了这一报价，并将他们送出了门。几个月过去了，零星有几个看房者前来参观。他们的品味都与艾伦和詹姆斯不同。所有潜在的买家都着眼于房屋需要改进的地方，因此每次出价都比第一次更低。房主们拒绝了第一批买家的联系方式。如今，詹姆斯和艾伦背负着两份抵押贷款。搬家日已过，房子仍以低于市场价的价格挂牌出售。事后看来，一切总是清晰明了。
对企业持有不切实际的估值可能会对你的企业、你的信誉以及销售过程造成严重损害。
后悔你的决定
你的企业可能很有吸引力，拥有出色的卖点。事物的魅力可能会吸引人群。然而，一旦这些人听到你不切实际的价格，你甚至没有时间解释为什么你认为它是合理的。你梦寐以求的价格会将买家吓跑。
人人都喜欢占便宜，无论交易场所如何，人群总是吸引人群，而吸引初始人群的正是便宜货。你曾听过有人喊“嘿，乔，过来这边，这人要价比价值高出10%”吗？没有，因为没人想被人宰。无论你积累多少买家，当他们发现你的定价不切实际时，很快就会散去；不仅如此，还会引来冷嘲热讽者，竞争对手也会趁机落井下石，到处宣扬你“不知天高地厚”，质疑你的业务有何特别之处竟敢索价高于市场价。如果你的业务成本不公平，那么你的服务和产品成本可能也不公平，你的诚信将受到质疑。你可能会说“没人比我更了解我业务的价值”，但更准确的说法是，没人知道你为业务投入的心血、忧虑和辛劳。艺术家或工匠对此最有体会：一幅画可能需要数周才能完成，而机器却能几分钟内复制出多份副本。你愿意支付几千美元来补偿艺术家吗？还是只花100美元买张印刷品？价值并非固定标准，而是由买家的眼光来衡量；买家的眼光往往偏低，若缺乏扎实的文件支持，你必将陷入困境。
你的业务在市场上待了多久？既然有价值的物品和便宜货总被迅速抢购，为何你的业务至今未售出？过高的定价因长期曝光而不断拉低其真实价值。当你在某件商品上看到连续几周都挂着“出售”标志时，你会开始怀疑该商品是否有问题，或自动认定卖家要价过高。无论哪种情况，你都会打消驻足查看的念头，购买更是无从谈起。
然而，如果某件商品只在短时间内 available（可获取），你会觉得自己错过了一笔交易，并且你决心不再重蹈覆辙。下次该地点有类似商品出现时，你肯定会停下来看看。一家商品周转快的店铺以其优质商品、优惠价格或两者兼而有之而闻名。凭借不切实际的企业估值，你正在积累怎样的声誉？
既然你已经劝退了大部分潜在买家，那么对于那些仍然表现出兴趣的人该怎么办呢？他们相信了你的说法，认为你的企业值得他们进行尽职调查，于是开始了这一过程。他们会花上几个小时仔细查阅你的财务报表和文件。
他们最终不可避免地会意识到，以如此不切实际的价格来看，你的企业并不值得他们承担的投资风险。他们在调查过程中浪费了时间和金钱，而这项调查并不会带来利润，因此你可以确信，你不在他们的好感名单上。缺乏支持性信息会让你显得愚蠢，甚至更糟——看起来像个骗子。假设有一位感兴趣的买家愿意忽略你在给企业定价时设定的所有不切实际的错误；假设这位买家无视了你因不切实际的期望而强加在企业身上的种种明显怪异之处，并提出了一个远低于你要价的报价。你会接受还是拒绝？你目前的愿景是什么？
确立清晰的愿景
至此应该很清楚，对企业价值设定不切实际会导致多么惊人的损害。然而，了解企业的市场价值是一个绝佳的谈判筹码，你应当努力获取这一信息。
以合理的企业价值进行谈判，会将买家拉近到你的谈判桌一侧，在某些情况下，甚至能让买家完全放下戒备。如果买家通情达理且你的估值准确，买家就会知道你已经做了充分的功课，并且正在与一位认真的卖家打交道。买家会放松下来，随着紧张气氛的缓解，你可以达成让双方都满意的交易。
你如何锁定这个难以捉摸的市场价值？你在哪里找到对销售成功至关重要的扎实文档？显然，似乎需要进行评估，但你如何获得一份评估报告？你又如何知道它会对你有利？
你可以选择自己动手，花费宝贵时间试图评估自己业务的价值；你可以翻出大量账目记录，用胶带缠绕加法器反复计算；你可以仔细研究市场报告和对比数据；也可以购买软件，尝试将正确数字填入相应字段，结果却发现自己的估算并不比瞎猜好多少。
你也可以根据出售业务的各种原因确定所需金额，并以此作为衡量基准；你可能认为“快钱胜过慢钱”，从而在必要时降低价格以求“脱身”。但你最终确实能脱身——只是会错失一笔可观的利润。
清晰明确的愿景
你可以聘请一位精通你所在行业的专业商业中介或经纪人。聘请商业中介就像邀请一位合作伙伴加入你的事业。由于经纪人的大部分报酬取决于交易能否以尽可能高的价格成交，因此提供尽可能现实的企业价值并争取最佳交易条件最符合他的利益。你的新伙伴拥有各种方法，能够以你从未想象过的方式澄清数据、报表和无形资产。
我并不是说所有的电子商务交易都有经纪人协助。一般来说，除非你有出售企业的背景或经验，否则在出售自己企业的同时还要努力使其在待售期间继续增长，这是一项艰巨的任务，不应被低估。
雇佣商业经纪人的简单事实就能提升您企业的价值。潜在买家会明白，他们并非谈判桌上的唯一一方。经纪人的参与提升了讨论的层次，因为他已亲自为您企业的出售铺平了道路。拥有合理的预期能提高您获得挂牌价格的机会，如果您设定了一个高但现实的价值并附有文件支持，效果会好得多。您会发现，设定一个现实的价值是谈判成功的一半。
无论您经营何种类型的企业或采用何种管理风格，都要牢记企业现实价值的重要性。在买家蜂拥而至之前提高您的估值水平，而不是之后。以清晰的眼光直面他们的审视。