尽管纯电商业务仍有广阔空间，但随着消费者不再区分线上线下购物，拥有实体店的零售商应积极拓展线上渠道；实体零售门店正日益转变为品牌建设的媒介。
据comScore数据，2013年第一季度美国零售业增长2%，同期在线零售额增长13%至约500亿美元，成为增长最快的细分领域。
此类数据虽令在线商家乐观，却让实体店担忧“展厅现象”（顾客在店内比价或线上下单）。但电商与实体店并非对立，零售业的变化已使渠道间在顾客层面趋于无界。
若零售渠道确实在融合，传统零售商将面临最大变革，且无一商家能独善其身。
消费者视所有渠道为统一购物体验
Google高级副总裁Sridhar Ramaswamy指出：“消费者不再区分线上和线下购物。”无论是搜索、逛店还是商场闲逛，本质都是购物。
对顾客而言，先网搜后到店，或先见实物再手机下单，本质上并无区别。
Retail Prophet创始人Doug Stephens认为，当产品能高效送达任何地方时，销售发生地点的重要性正迅速降低。
融合意味着每家商店都需跨业态竞争。电商早已习惯与大卖场及专业店竞争；而移动设备和高速网络使曾享地理垄断的中小实体零售商，如今也暴露在全球竞争网络中。
此外，融合还将影响客户服务方式及实体零售商对门店的定位思考。
融合重塑客户服务标准
不区分渠道的顾客，对线上线下服务抱有相似期望。
进店顾客习惯专注的店员交流；线上顾客则期望通过聊天、电话、邮件或社媒即时获得响应。
Ramaswamy指出，现代顾客对产品了解程度往往不亚于店员。过去人们依赖店员建议，如今购物者习惯自行研究以获取最大价值并安心购买。
这种权力转移带来机遇：利用网络工具和洞察弥合精明消费者与线下零售商差距的商家，将在竞争中脱颖而出。简言之，传统零售商应在网上发布优质产品信息，继续为消费者提供指导。
融合改变品牌与库存策略
全渠道融合显著改变了实体商对库存和品牌的思考，以及纯电商对实体店价值的认知。
Stephens认为，长远来看，产品销售本身不再是实体店的主要战略目标。“直到最近，商店仍是分销产品的主要甚至唯一手段。”
在线购物改变了这一目的。得益于电商及FedEx、UPS等物流承运商，线上获取产品比在实体店搬运更为便捷。
部分实体零售商已应对此现实。随着大型百货店在销售下滑压力下急于降库存，“堆得高卖得快”已变为“堆得低盼卖出”。
与此同时，Bonobos等领先电商开始开设实体店。它们认识到，为实现品牌充分发展，需营造实体存在感和直观体验，目的不在于推销，而在于打动顾客心智。
实际上，开设实体店有助于扩展品牌影响力。例如，开店后周边区域Facebook粉丝数往往会增加。无论对利润底线影响如何，实体店都在建设品牌。
总之，随着渠道融合，纯电商可考虑开设实体店，传统商店若尚未开展线上销售则应尽快布局。