对于那些认为开展电子商务业务很容易的潜在商家，Shirley Tan 持不同意见。她拥有持此观点的经验，因为她于20世纪90年代创立了自己的第一家电子商务网站，该网站后来成为市场领导者并被出售。她的新书《Ecom Hell》从实战角度描述了成功运营电商业务所需的一切。
我们最近与 Shirley Tan 进行了交谈。
Shirley Tan
为何撰写《Ecom Hell》？
Practical Ecommerce：您是电子商务领域的先驱。您的新书《Ecom Hell》书名引人注目，为何要写这本书？
Shirley Tan：“我写这本书是为了那些刚刚进入电子商务领域的人。我的观点是，电子商务的真正工作始于客户下单之后。在此之前的一切，包括营销、SEO、网页设计等都至关重要，但最终客户关心的是能否顺利收到商品。售后体验才是关键。”
“我希望新入局者能全面了解启动、运营及扩大业务所需的一切。如果起步不当，这个过程可能会像地狱一样艰难。”
当前电商环境：容错空间正在缩小
PEC：您在20世纪90年代创立了AmericanBridal.com并将其发展为婚礼产品主导零售商，后于2009年出售。如今的电商状况如何？
Tan：“目前的电商环境非常艰难。这是亚马逊的世界，他们无处不在且品类丰富。新商家乃至资深从业者该如何脱颖而出？”
“容错空间正在缩小。创业者必须坚定选择一条道路，利用所有资源取得成功。毫无疑问，这是一个竞争极其激烈的环境。”
从实体零售到电商老兵的转型之路
PEC：请谈谈您的电商经验。
Tan：“我于80年代末开始从事零售，最初只有一家实体店。90年代初尝试邮购目录但深感繁重。1996年互联网兴起时，我在Yahoo!商店搭建了网站，但当时并不懂行，线上业务曾长期退居二线。直到2004年，我将实体业务出售后才全力专注于AmericanBridal.com，并于2009年将其出售。那时我们共有七个网站，虽非每一项都巨大成功，但总体成就不错。”
新业务Ecommerce Systems：助力小企业成长
PEC：请介绍您的新业务Ecommerce Systems。
Tan：“出售American Bridal后我休息了一段时间并重新思考方向。我发现自己依然热爱电商、营销和战略规划。本质上我是个商人，如今帮助小型企业成长让我感到非常有满足感。”
给电商创业者的三条核心建议
PEC：对于考虑启动或拓展电商业务的读者，您有什么建议？
Tan：“即使已有企业并考虑拓展新细分市场，也有三件事需牢记：
“第一，专注于引人入胜的核心信息。明确新公司传达什么、与旧业务有何不同、目标受众是谁及其购买原因。聚焦‘你是谁’以及‘你不是谁’，分享价值观并全力以赴吸引特定人群。
“第二，确保对产品的掌控力。若仅依赖单一供应商，一旦断供将陷入被动。最好拥有产品设计权、生产权或知识产权，从而掌握货物命运。否则只是普通商品，易陷入价格战且利润微薄。
“第三，保持热情。这虽非绝对必要但极有帮助。当遇到客户投诉、糟糕的一天或员工失误时，热情是支撑你继续前行的动力。若仅为了赚钱而对行业一无所知，很难长久坚持。”
Ecom Hell.
超越爆款思维：赢得客户心智
PEC：还有其他想法吗？
Tan：“许多人都在追逐下一个热门爆款，想成为下一个iPhone。但更重要的是提供卓越服务并为客户增加价值。消费品来来去去且易被仿制，竞争力往往取决于价格战。
“但如果能赢得客户的心，占据消费者心智份额，让他们在解决问题时首先想到你而非仅仅把你当作卖货商家，那才等于掌握了印钞机。”