“我相信，基本的诚实是商业的基石。”——哈维·S·费尔斯通。
多年前，我有幸在芝加哥参加了一场由《今日网络营销》（Web Marketing Today）创始人拉尔夫·威尔逊（Ralph Wilson）主讲的为期两天的互联网营销与电子商务研讨会。在他的演讲初期，威尔逊博士提出了他所谓的“互联网营销五大定律”，其中第三条是信任定律：“假设你的产品和服务价格合理且质量优良，最大的销售障碍就是信任。”
我们都明白他的意思——在线购物与传统实体店中的现金交易有着根本的不同。在传统实体店中，顾客可以亲自考察经营状况，至少能与销售人员建立初步的联系，并在交换现金后确信自己将商品带离门店。
为了在我们名为 Stardust Memorials 的在线商店中建立信任基础，我投入了大量的时间、精力和金钱。以下是我所做的一些事情。
聘请优质的网页设计师，为我们的网站打造专业外观
这一点可能最为显而易见，但这并不影响其正确性。就像传统零售店一样，网站的外观就像你考虑就餐的餐厅：它是否整洁？维护得当吗？有吸引力吗？员工配备充足吗？品牌形象是否一致？产品展示是否得当？
对于网店而言，上述所有因素都适用，但要求甚至更高：界面是否友好且条理清晰？搜索框等功能是否能返回深思熟虑的结果？结账流程是否清晰、快速且合理？
如果你使用的是现成的电子商务解决方案，如 Volusion、3dCart、Magento 或 Shopify，那么如果不额外付费进行设计工作，你很可能会使用某种库存模板。库存模板对许多商店来说是很好的起点，但我尚未见过哪个模板在不进行某种形式的个性化定制的情况下能发挥其应有的效果——而这一过程需要资金、时间以及良好的设计和可用性眼光。
期望为达到使库存网站呈现出真正定制外观所需的定制化和个性化水平支付至少数千美元，这并不过分。
值得吗？从长远来看，绝对值得。
让网站文案把握恰当的语调
网站设计只是成功的一半。另一个需要仔细关注的领域是网站上的文案。撰写引人入胜的网络文案并不容易，也不是每个人都能胜任的。
一个挑战在于把握恰当的语调——既不能过于随意，也不能过于正式，而且篇幅不宜过长。互联网是一种视觉媒介，少量精心撰写的文案就能产生显著效果。过度推销式的文案通常不如信息丰富的文案有效，后者仅通过提供所考虑产品的关键事实，便能有力地支持购买决策。
我将此话题归入建立信任的范畴，原因很简单：如果文案在拼写和标点方面不够完美，语调不当，内容缺乏帮助性，就无法赢得客户的信心。
也许不必再反复强调，但事实是，从SEO角度来看，如果文案要增添任何价值，它必须是原创的；即使做不到关键词丰富，也至少要与关键词相关。
我曾为各种项目聘请过文案撰写人员，总体体验良好。与网页设计类似，如果你通过elance.com或类似平台寻找合格的供应商，预计文案服务费用至少需数百美元；若与传统的本地文案撰稿人合作，费用可能更高。但如果撰写网页文案并非你的专长，这笔投资是值得的。
一套优质的定制图片胜过千言万语
太多网店仅提供一张（通常是供应商提供的）产品照片。当这些图片来自不同来源时，结果往往是大小不一、背景各异、光照条件不同的图片杂乱堆砌。这不仅让网站看起来怪异，还向顾客传递出商家对产品缺乏亲身经验的信号。
提供高质量、定制拍摄的图片需要付出一定的成本和精力，包括从不同角度拍摄以及包含相关细节特写。但这最终会带来回报，因为它能向顾客传达你确实拥有产品使用经验的信息。
嵌入视频可以将一个简单的店铺提升到全新水平。即使是简单的产品展示，只要以精美的幻灯片形式呈现并配以图形文字，也能让你脱颖而出，表明你愿意花时间打造以客户为中心的店铺，从而建立起对商家的基本信任。
在网站提供电话号码和实体地址
顾客希望确认你是一家真实存在的公司，位于真实的地点（最好能在Google街景中找到！）。他们还希望知道可以通过电话以及电子邮件或工单系统联系到你。值得信赖的公司不会隐藏其地址或电话号码，也不会让顾客难以联系。
提供免费拨打的1-800号码能增添特别专业的形象。像TollFreeForwarding.com这样的公司使得即使是小型公司也能以极低的成本获得免费拨打号码。
不要犯将地址和电话号码深埋在网站内部的错误——将这些信息放在页眉或页脚中，以便它们显示在网站的每个页面上。
别太八卦……
如果客户合理地确信您不是不良行为者，并且可以信任您会履行承诺，那么在结账过程中就不应引发对此的怀疑。询问与购买流程明显相关的问题是可以的，但要抵制诱惑，不要试图收集与结账流程无关的额外身份或个人信息。
如果您想在销售后通过营销问卷进行跟进（以得体且尊重的方式，并充分披露这是您寻求额外信息的原因），那么这样做是可行的。但急于收集与交易无关的信息，很容易破坏您在购物体验期间与客户建立的任何信任。
……但要个性化
客户希望了解贵公司背后的故事。考虑设置一个页面来分享您的历史、使命宣言和道德准则。提供高质量的照片以及公司所有者和关键员工的简介。还可以考虑加入一些您实体设施的照片，甚至是一些社区的照片。另一个想法是为讨论贵公司参与的慈善活动留出空间。
寻求适当的认证和资质
许多领先的比价网站和服务提供工具，用于收集关于购物体验的客户反馈和评论（通常是通过利用您网站的结账页面来完成）。在收集到足够数量的评论后，该服务会对您的商店进行“认证”或“授予资质”，这些评论和质量评分将成为可搜索记录的一部分，让客户知道您有履行承诺的历史。
在 Stardust Memorials，我们主要使用 BizRate 作为我们的评论工具，但 NexTag、PriceGrabber、Upfront（TheFind.com 的一项服务）、Reseller Ratings 和 Shopper Approved 都提供类似的服务。Google 也加入了这一领域，推出了名为 Google Trusted Stores Program 的高级版本服务。
在下一篇文章中，我将分享另外七个我用来为客户心中建立合理信任基础的技巧。