作为支付行业领导者，万事达卡定义了五种在线购物者画像。这些画像打破了传统人口统计界限，为在线零售商审视营销、个性化及购物行为提供了全新视角。
万事达卡“数字共享与信任”项目基于128次定性访谈和约9,029条回复，回答了50多个涵盖人口统计、行为信息及示例的问题。报告指出：“研究揭示了五个规模相等的全球用户画像，对在线消费者市场进行了详尽细分。这些画像由分享个人信息相关的行为、态度和意识决定。”
“虽然这五个独立且可识别的全球细分市场适用于营销、商品管理和风险管理，但它们不基于年龄、收入或地域等传统标志区分，而是仅以在线行为为界，本质上为互联网商家提供了一种新范式。”
对电子商务的影响
万事达卡的发现表明，若在线零售商依据已知购物行为或类别制定营销策略，而非依赖人口统计假设，将获得最佳效果。
例如，部分电商营销人员常基于对特定人群（如女性、年轻人或特定地区）的假设来决定广告位或促销活动。尽管有数据支持此类区分，但往往受限于个人经验和轶事信息。
与其如此，在线卖家应收集客户在网站或社交媒体互动时产生的真实数据。利用这些实际行为数据进行个性化体验优化，有望提升整体购物体验及商家盈利能力。
万事达卡确定了五类在线购物者。
开放分享者
约占21%的在线购物者为“开放分享者”。他们在移动和社交属性上具有前瞻性，行为开放。
这类顾客坚信网购能省时省钱，通常愿意分享包括地理位置在内的个人信息以换取优惠。基于此，移动营销、特别优惠或邮件营销可能对其有效。
简单互动者
“简单互动者”同样约占21%。他们是重度社交媒体用户，约70%在购前会查阅产品评论；尽管80%会在网上研究产品，但63%仍倾向于实体店购物。
针对该群体，内容营销以及在Facebook、Twitter、Instagram等平台的持续互动可能是有效的触达方式。
纯粹购物者
“纯粹购物者”约占潜在在线客户的21%，特征是完全依赖互联网满足购物需求。
约90%的纯粹购物者购前会在线研究，半数人会经历“展厅现象”（即在实体店查看商品），并使用移动设备比价。有趣的是，他们通常不清楚营销人员如何利用其信息进行再定位。因此，价格个性化和再营销活动可能对该群体有效。
被动用户
约17%的在线购物者被定义为“被动用户”。他们尚未确信网购价值，使用社交媒体或移动应用的频率较低。
这类购物者可能不了解个人信息的营销价值，因此传统营销方式（如鼓励访问网店的报纸广告）可能是理想选择。
主动保护者
约17%的在线购物者是“主动保护者”，积极保护个人信息。仅在明确知晓数据用途时才会共享，且不愿订阅通讯、加入会员或以信息换优惠。
触达该群体的关键在于提升网购便捷性与速度，营销人员需注重长期关系建立。