每年黑五最初那几个疯狂时段，我都会至少去一家实体店逛一逛。我把这视为一种朝圣般的体验。作为在线零售商，我们看不到顾客在店内的实际购物情景。我们有分析软件和其他手段来追踪点击数据，但真正坐下来观察顾客行为的机会，我们是得不到的。而多渠道或实体零售商则可以从顾客身上观察到并学到很多东西。
探访百思买（Best Buy）
去年我去了塔吉特（Target），觉得体验非常棒。今年我选择了百思买（Best Buy）。这家店在感恩节当天晚上6点就开门营业了。我知道，虽然我们把这一天称为“黑色星期五”，但大多数商店和促销活动其实从周四就开始了。与去年不同——去年我得排大约40分钟的队才能进店，而今年在百思买根本不用排队，我直接走了进去。不过，店内并不像平常那样井然有序。过道狭窄且挤满了人，收银台前也排起了长队。在店里穿行就像走进了一片玉米地，有些地方被拿着商品的顾客堵住了。
顾客的能量和决心无处不在，但整体情绪略带烦躁。店员们尽力而为，对顾客保持耐心和关注。然而，互动动态出现了一个有趣的变化：在大多数日子里，进入店铺的顾客在与销售代表打交道时占据上风；但在黑色星期五，由于销售人员供不应求，顾客反而失去了主动权。我看到员工正在创建订单，并且不是询问，而是直接告诉人们该去哪里、该在哪里排队。而且确实排起了长队。
如何复制这种兴奋感？
我开始思考：为什么？他们为什么要排队？为什么偏偏是黑色星期五？为什么要在不舒适的时段去实体店？又为什么要去挤人群？然而，我心中最重要的问题是：我们这些在线零售商能做些什么，来复制大型百货零售商所营造的那种兴奋氛围？我们能否利用假日购物的热潮，提供一种替代方案，在不那么混乱的情况下传递同样的热情？
深入思考这类问题有助于我们实现一些特别的目标。因此，我着手撰写这篇文章，希望能为此提供一个思路框架。
我注视着排队付款购买新笔记本电脑或相机的顾客们的眼神和面容，只能看到他们满脸的不适与“何时才能结束”的态度。另一方面，在店内闲逛的顾客则流露出一种“我是其中一员”的感觉，以及“我能为自己或心爱的人找到什么？”的好奇。与其他商店不同，在百思买，许多顾客似乎是在为自己购物；而在塔吉特或科尔士（Kohl’s），我看到的主要是为他人选购礼物的顾客。这让我意识到，顾客们之所以兴奋，是因为这在某种程度上是一种庆祝。他们不仅仅是为了优惠而来，更是为了体验。如今，大多数顾客追求的已不再是商品本身，而是购物体验。在大型大卖场于黑色星期五（即使是星期四）开门时，置身于那种充满活力的环境中，本身就是一种体验。
对一些人来说，整个想法听起来疯狂至极，而对另一些人而言，这却令人振奋。店里的顾客并不想舒舒服服地待在家里、避开人群，相反，他们渴望从人群中汲取那种能量。他们或许不愿承认，甚至自己都没有意识到这一点。但他们亲身到场这一事实，比任何调查结果都更有说服力。
在线零售无疑也加入了这场狂欢。黑色星期五和网络星期一几乎是所有面向消费者的在线零售商一年中销量最大的两天。对我们而言，这两天乃至整个周末都意义非凡。
在线零售商的优势
在线零售商拥有巨大的承载能力，且无需排长队。即使是规模相对较小的零售商，也能在其在线商店中同时容纳300至400名购物者，而不会出现性能下降，顾客也无需像等待百思买收银台那样排虚拟队伍。这种销售点排队现象是顾客主要的不满来源之一，因为他们已经经历了所期待的兴奋感，现在却被迫以不舒服的方式“冷静下来”。在线零售商的另一个优势是能够随时随地营业，无需在感恩节或其他任何时间将不情愿的员工从其家人身边强行拉回工作岗位。最后，在线零售商可以自行营造兴奋氛围，而顾客则不必忍受严寒，也不必经历某些零售场所黑色星期五可能出现的推搡拥挤。这些优势正推动着当今在线零售的增长。
在线零售商的劣势
然而，存在四个缺点。首先，顾客无法从其他购物者身上汲取能量。人群和氛围共同营造出一种独特的体验，这是吸引人们走进实体店的重要驱动力。其次，顾客看不到其他购物者在购物车里装入大量商品。第三，线上缺乏“摩擦”。在实体世界中，顾客需要前往商店、寻找停车位，可能在寒冷的天气里等待商店开门，而当他们终于进入店内时，只购买那一款“门庭促销”（door buster）商品，会让人觉得不够合理，或者付出的努力与回报不成正比。因此，顾客往往会寻找其他礼物或商品来购买。而在网络世界中，这种“摩擦”并不存在，他们可以立即购买当天的特价或所谓的“门庭促销”商品，然后迅速离开网店，转而去其他店铺寻找自己的特惠商品。第四个方面是社会互动层面，例如母女一起逛街的情景。这种现实世界中的亲密感并未被社交媒体及其他社交解决方案所捕捉，因为这些平台本质上具有反社交特性。
既然我们已经识别出优势与劣势，我们该如何吸引更多这类顾客呢？
捕捉黑色星期五魔力的四种方式
以下四种方法有助于在实体零售商之外捕捉黑色星期五周末的魔力。首当其冲的是移动购物。如今的消费者高度互联，他们接收、阅读、点击并删除电子邮件，使用手机和平板电脑访问网站、进行购买和研究，与朋友会面、分享图片、更新状态、发送电子邮件、发推文以及用手机购物。以下是我们在感恩节、黑色星期五、网络星期一周末期间移动购物同比增长的一些统计数据：
- 流量增长超过80%。
- 跳出率上升10%。
- 平均页面浏览量增长超过60%。
- 销售额增长25%。
我们主要在这个大型购物周末看到折扣，但我们发现此时推出新产品也能产生重大影响。在此期间推出产品的另一个优势是，新品发布本身就能制造兴奋感，从而降低对销售和折扣的依赖。显而易见的结果是利润率得到改善。
为品牌营造活力的另一种方式是向顾客的邮箱直接发送个性化的产品推荐。同样，这些推荐不会侵蚀利润边际。在一年中这个顾客正在寻找绝佳礼物的时期，帮助他们找到合适的礼物可能会带来巨大的回报。
激发顾客往购物车里塞满商品的行为。通过使用技术工具，你可以展示顾客详情，例如当前有多少人在查看某件商品，过去24小时内最大的购物车容量是多少。这应该是图像与数字的结合。让顾客感觉自己也是活动的一部分。出于完全披露的目的，我们目前尚未使用此类工具，但正在开发中。
在整个周末及购物季期间保持兴奋感至关重要。多次通过电子邮件推送多种类似“门庭促销”的活动，有助于保持顾客的参与度。通过移动应用使用推送通知是另一项可用工具。利用站内促销也能起到帮助作用。
最后且最重要的是，假日季就像篮球比赛的第四节。大部分工作应在前几节完成，以便在第四节抓住销售机会，其中最大的周末是黑五/网一（Black Friday/Cyber Monday）周末。如果你能很好地把握客户行为、了解是什么促使你最优质的客户对优惠做出反应、以及客户为何选择在你这里购物，那么推动销售增长就会更容易。
我撰写这篇文章的目的是启发零售商思考如何捕捉更多节日季的魔力。希望我能激发一些灵感。我很乐意听取哪些方法对你有效，以及你在本假日季开发了哪些策略。