在 “B2B电子商务：巨大机遇，重重障碍”
我在《B-to-B电子商务：巨大机遇，重重障碍》一文中探讨了制造商和分销商在启动和发展其电子商务业务时面临的挑战。
这些挑战之一是确定B-to-B公司内部哪个部门应主导电子商务倡议。过去，这一职能通常由信息技术部门负责，该部门一般负责运行计算机基础设施、管理在线商店的整体开发以及与支撑企业运营的企业系统的集成。对于许多公司而言，该部门是拥有该领域专业知识的唯一部门。
大多数制造商和工业分销商缺乏数字营销人才。他们现有的营销团队往往专注于利用印刷品和（可能）在线目录的渠道营销。销售团队则专注于支持其直接销售和渠道销售工作。因此，大多数首席执行官指示其首席信息官监督电子商务倡议。
然而，根据我的经验，这并不是最佳方案。更好的选择是将责任转移给整个高管团队，并授权营销部门招聘合适的资源来引领这一进程。
更好的选择是将责任转移给整个高管团队，并授权营销部门招聘合适的资源来引领这一进程。
本文将解释原因。
关键在于客户，而非技术
许多第一代B-to-B在线商店设计不佳且很少更新。这并非对IT专业人士的批评。但在中小型制造商和分销商中，他们通常不是设计师或客户体验专家。因此，客户采用率较低，收入也较低，许多公司觉得他们的钱白花了。
如今，客户期望获得“类似亚马逊”的体验。如今的B-to-B商店必须以客户为导向。这是营销部门的职责。
营销部门的任务是了解您的客户：他们是谁、为什么购买以及如何触达他们。此外，营销还负责开发品牌、信息和产品内容，以传达您商品和服务的价值。营销人员负责产品营销、广告、定价、竞争分析和促销及商品陈列。
电子商务的意义何在？
B-to-B电子商务的目标是什么？是为了销售您的产品。它利用技术提供产品信息、购物车以及基于客户与您公司独特关系的商业规则，以便客户完成购买。
营销部门需要定义该门店的形态及其内容。他们负责日常创建和维护内容与商品展示，并负责为门店引流。同时，他们必须与销售团队紧密协作，以缓解渠道冲突，并最大化投资带来的潜在收入增长与运营改进。
营销和销售将共同对销售绩效负责，但在大多数组织中，由营销部门运营在线门店。因此，营销应主导电子商务工作并定义客户体验。营销团队应被赋予权力，以定义管理门店所需的工具。
因此，IT部门应为电子商务团队提供服务，而非完全控制所选的项目、工具或合作伙伴。IT是项目的合作伙伴，负责数据和系统集成方面的监督。他们在平台选择、持续维护问题以及交付方式上将拥有重要话语权。如果需要定制开发，IT部门未来还需提供支持。
财务、运营及其他部门也将提供意见，但项目需求应由营销部门主导。最终，成功的关键在于营销与IT之间顺畅的合作关系。大部分工作将由这两个部门完成。
不幸的是，许多组织在营销方面缺乏合适的资源或经验。有些组织在IT方面也缺乏支持现代电子商务平台所需的专业技能。
那么，规模较小的公司应从何处着手？
从制定计划开始
CEO应投入资源制定一份“电子商务路线图”，该路线图需涵盖整个高管团队，并可能包括外部顾问。该路线图将实现以下目标：
- 定义电子商务愿景、战略和业务目标。
- 组建团队并指定负责人，以监督电子商务的实施工作。
- 建立时间表和流程，用于指导团队运作，并明确关键决策的制定方式。
- 提供投资参数。
- 定义关键绩效指标，用于衡量成功的指标。
路线图团队应包括来自营销、销售、财务、IT、运营、客户支持以及其他根据业务需要的相关领域的代表。总体项目责任应由营销部门负责人承担，原因如前所述。他或她与IT负责人密切合作至关重要。
随后，路线图团队将负责这些事项：
- 评估电子商务的影响，即对业务所有职能部门的影响。
- 制定电子商务路线图，为未来三年制定路线图，并为电子商务倡议的第一阶段制定详细的行动计划。这将包括定义和构建在线商店、寻找支持启动和持续运营的适当资源、识别依赖关系、风险缓解、客户入职以及许多其他关键任务。
- 定义客户体验以及整体解决方案的集成要求。
- 选择电子商务平台和实施合作伙伴。
- 监督实施过程。
在此过程中，首席执行官和执行团队应保持参与，确保电子商务团队专注于业务价值和整体客户体验。执行团队可能还需要仲裁可能出现的任何争议性问题。电子商务可能会影响B2B业务的各个领域。实施通常需要做出艰难但必要的决定。