广告令人头疼。它成本高昂，需要持续维护，而且并不总是可衡量的。不过，在我们的行业中，我们往往认为可以确定一切的投资回报率（ROI）。说实话，由于广告渠道的增加，这已成为一种谬误。
最受欢迎的在线广告机会审视
按点击付费是最可衡量且 arguably 最有效的广告模式。它也是最静态的，除非更多人搜索你的关键词，否则你无法扩大这一业务领域；你可以调整每次转化的成本，但不能简单地加倍 PPC 支出就期望利润翻倍。
当然，大多数人对此是接受的。PPC 是我们赖以构建的平台。它为我们带来新客户，希望我们能将其转化为重复购买者。它提供了稳定的业务流，我们通常对此感到满意。
展示广告糟透了。我讨厌展示广告，我曾把大量资金白白浪费在展示广告上，但每隔几个月我就总觉得自己能“破解”它，然而你做不到，展示广告永远无法用于直接响应营销，它仅是一种品牌媒介；如果你销售会员资格，它效果很好，但如果销售产品，请远离它，因为展示广告过于昂贵（下文详述），除非客户的终身价值相当高，否则不具备成本效益。
然后是再营销，号称展示广告的救星。它承诺了许多，并用可疑的数学逻辑来支撑这些承诺；再营销是指当网站访客在你的网站上执行某些操作后，你在其他在线平台上向他们展示展示广告的过程，例如如果他们放弃了购物车，你可以在他们访问 Facebook、YouTube 或参与你再营销网络的其他网站时向他们展示你商店的广告。
再营销是展示广告如此昂贵的巨大原因之一。大多数展示广告库存都被再营销者竞价，他们愿意支付更高的费用让自己的广告出现在客户面前，这比你支付的更多。
再营销听起来很棒，但问题在于衡量。因此，只要你在充分理解那些可疑的数学逻辑的基础上做出再营销决策，你就没问题。
关于归因：谁应获得销售额功劳？
谈到每次转化成本，你如何归因销售额？每个广告来源都希望在促成销售的过程中分得一杯羹，从而要求计入该笔销售。
为了说明这个问题，让我们来看以下场景：一位顾客在 Google 上搜索“沙滩球”。她点击了你的 PPC 广告。她浏览了你的网站，将产品加入购物车，但在完成购买前离开了。然后她转到 Facebook。系统向她展示了一条你的再营销广告。她没有点击，但该广告确实展示给了她。第二天，她收到了来自你购物车弃单服务系统的电子邮件。她点击了邮件并完成了购买。
在这种情况下，谁应获得这笔销售的功劳？简而言之，每个人都想认领，而这正是问题所在：PPC 引擎认领功劳，再营销引擎认领功劳，购物车放弃挽回引擎也认领功劳，真是令人头疼。
假设你的 PPC 引擎每次转化成本为 7 美元，再营销引擎为 5 美元，购物车放弃挽回引擎也为 5 美元，难道你刚刚为这笔订单支付了 17 美元吗？没人真正知道，但这有可能；不过更可能的情况是，实际成本介于 5 到 17 美元之间。然而，如果你只查看每个独立服务的报告，就会被误导。
有许多复杂的算法和软件服务声称能帮助你理解归因这一复杂问题。它们为每个营销引擎分配权重，但这些设计都是为大公司准备的。对于我们这些小企业来说，我们没有资金或时间来投资这些工具。此外，它们纯属浪费时间。
运用常识与合理假设理解归因
运用常识来理解归因。你知道上个月在广告上花了多少钱，也知道获得了多少订单，这就是你获得每笔订单所支付的最高成本，不要把它复杂化。
当然，这种粗略的计算并不能帮你确定应该向哪个营销引擎投入更多资金。为此，你必须做出一些假设。
我假设点击等于意图。因此，我会给被点击的广告比仅被浏览的广告赋予更多的权重。
谈到购物车放弃邮件，我只依据点击进行归因。因为每个放弃购物车的人都会收到一封邮件，我不会将每个之前放弃购物车的订单都归因于看到了邮件，我只将邮件中的点击归因为转化。
在分配权重时，再营销（Retargeting）会稍微棘手一些。同样，我认为点击的价值远高于展示，但有足够的数据表明，“浏览后转化”（view through conversions）是一项有效的指标。VTC 是指当客户看到您的再营销广告并随后完成购买时归因于该广告的转化。
然而，如果没有看到广告，客户是否仍会进行购买？当然，有些人会。但也有些人不会。这种差异被称为“提升量”（lift）。确定提升量的唯一方法是与您的再营销供应商合作，使用您的广告以及可能的一种公益类广告进行 A/B 提升测试。根据我的经验，提升量通常是正面的，但只有通过测试才能确切地确定这一点。
不合逻辑的是，像 AdRoll 这样流行的供应商要求进行提升测试需要每月至少 5,000 美元的支出。当您查看 AdRoll 被夸大的投资回报率（ROI）指标时，这应该让您有所警惕。
归根结底，您使用的渠道越多，就越不能依赖其单次转化成本数据。确定您最看重的价值（是点击还是展示），并据此分配预算。但不要盲目接受其单次转化成本的数值。