在提出这一想法后，亚马逊最终决定将Prime运费从目前的79美元提高20美元至每年99美元。在征收销售税的州，因需缴纳相应税费，实际费用将超过100美元。此次涨价将于3月20日对新注册用户生效，4月17日对续订用户生效，这是该服务自2005年推出以来的首次调价。学生专属价格也从39美元上调至49美元。亚马逊已通过电子邮件向订阅者宣布了这一变动。
亚马逊为何提高费用？
若客户流失率较低，亚马逊净利润可增加5亿美元。鉴于当前利润率微薄，这笔收入至关重要。尽管费用上涨，运输业务对公司而言仍处于净亏损状态。经纪服务公司BGC分析师科林·吉利斯（Colin Gillis）在研究报告中指出：“公司为推动收入增长而承担的运输亏损仍是盈利障碍……运输亏损以每年约23%的速度同比增长，12月季度亏损额约为运输收入的2倍……即使最近一季度运输收入增长40%达15.9亿美元，亏损仍比收入高出47%。”
对于非Prime会员，大多数超35美元的订单仍可继续享受免费配送。然而，Prime提供的权益远不止于此。自推出订阅服务以来，亚马逊已通过Prime Instant Video增加超4万部电影和电视节目的无限观看权限，并允许用户从Kindle Owners’ Lending Library借阅超50万本书籍。为安抚可能因涨价考虑离开的客户，亚马逊很可能很快推出一款类似苹果iTunes Radio的流媒体音乐服务。此外，过去几年该公司曾暗示正在开发一款机顶盒电视设备，以与Roku竞争。
华尔街的反应
5月13日上午涨价消息公开后，亚马逊股价升至今年第二高点382美元，但当日收盘已回落至371美元。分析师群体对此看法不一：有人认为忠诚的Prime客户愿意承担涨价，也有人担心客户会大量退出。竞争对手迅速介入，就在亚马逊公布运费涨价当天，在线商家ShopRunner宣布向其自身79美元的运费服务提供一年免费会员资格，以吸引Amazon Prime客户。（详见去年秋季文章“Amazon Prime, ShopRunner Forcing Faster Free Shipping”了解更多。）
ShopRunner向Amazon Prime客户提供的优惠
分析师指出，Prime会员年消费额是其他亚马逊购物者的两倍，远超1,200美元。仅关注免费配送而不关心流媒体娱乐或Kindle书籍的客户，可能更愿意离开Prime转而尝试满35美元免邮政策。虽然亚马逊从未公布Prime订阅者具体数量，但分析师估计在2,000万至2,500万之间。
第三方卖家
在亚马逊卖家论坛上，市场平台卖家们已讨论了数月潜在涨价问题。部分人担心用户放弃Prime会导致客户流失，另一些人则预计大多数客户会坦然接受涨幅。事实证明，卖家本身也是亚马逊忠实顾客。一位卖家表示：“前几天我算了笔账，查看2013年购买大件商品的订单情况。通过Prime配送，每单运费仅0.13美元。我说‘几乎都在亚马逊上买东西’绝非玩笑。”
由于亚马逊不公布会员数量数据，很难确定其是否因Prime会员流失受到影响。该公司的赌注在于：习惯于频繁在亚马逊购物的用户，可能难以戒掉这种消费习惯。