企业高管们常谈论提升客户满意度的项目，但现实中真正令人愉悦的体验却凤毛麟角。我们指的并非那种“恨不得告诉所有朋友”的极致惊喜，而是一种有趣、愉快且让人愿意再次尝试的体验。
为何高管们认可客户服务，实际执行却如此糟糕？痛苦的答案是：不愿投入成本。但这并非令人满意的解决方案。那么，为何我们要忍受平庸的客户体验？
导致这一现象有三个关键因素：
- 缺乏想象力：想出创意点子并不容易，尤其是对于忙于查看电子表格且肩负重任的高管而言；此外，提出糟糕主意的风险往往比回报更高昂。
- 损失厌恶：失去已有东西的痛苦远大于未得到想要东西的失望。行为经济学实验证明，当改善客户体验的投资回报不明确时，相比自动化或优惠券等预期收益明确的项目，决策者会因感觉“放弃某些东西”而退缩。
- 顾客的心态：无论实际情况如何，顾客有时仍会觉得体验欠缺。体验的一部分存在于顾客心中，从某种程度上说，最重要的部分正 resides in the mind（存在于心中）。
让客户感到愉悦之所以重要，原因很简单：数学逻辑。愉悦的客户不仅回头复购、消费金额高于首购客户，还会向朋友推荐。上述三个因素是品牌在线上和线下增长的核心。
对在线零售商而言，提供能带来增长的体验更为困难。我们看不到客户，唯一的物理接触点往往是FedEx或UPS递送包裹的时刻。在不利局面下，我们能做些什么？
提供独特体验的第一步是认识到客户拥有选择权。如今客户的选择比以往任何时候都多。在线零售商若不想雷同，就必须建立一个框架，以可接受的成本提供无与伦比的体验。
该框架围绕为客户提供领导力、关系和创造力展开：
- 领导力：体现企业的“为什么”。正如西蒙·斯涅克（Simon Sinek）在《Start with Why》中所述，这能让顾客与企业产生共鸣，理解为何参与及选择某件商品。这种认同感使购买成为身份的一部分，帮助他们在自己和他人面前定义自我。这也是人们购买Mac而非PC、穿哈雷夹克或喝星巴克的原因。
- 关系：在电商等远程销售中虽显脆弱，但完全可以实现。关系建立在人与人之间，没有任何新技术能直接安装出深层关系。我们必须培养支持关系发展的文化，最佳方式是庆祝并奖励致力于与顾客建立联系的行为，尤其是一线客服人员。
- 创造力：流淌在我们的血液中。孩童时期我们充满好奇，成年后却被日常压力和自我限制削弱。利用组织中人的创造力，可将客户体验和公司发展推向新高度。这种创造力体现在对待顾客的方式、新产品发布以及零售商与消费者的绝大多数接触点上。
打造以客户驱动的公司很难，但并非不可能。建议从以下步骤开始：
- 研究客户的行为。
- 明确公司的“为什么”（核心理由）。
- 在整个组织中贯彻公司的“为什么”。
- 向客户传达公司的“为什么”。
- 定义你希望拥有的企业文化。
- 投资于构建和强化这种文化。
- 开发与客户互动的创意优惠和沟通方式。
- 开发售后邮件自动发送活动，保持沟通并确保客户对产品或服务完全满意。
上述步骤成本较低，却能带来巨大回报、稳定增长，并为所有利益相关者营造愉快的环境。