在《电子商务的代发货，第一部分：供应链历史》中，我探讨了电商基本供应链的演变；在《第二部分：基础》中，定义了代发货并概述了其挑战；在《第三部分：供应商与零售商》中，分析了代发货对传统供需关系的改变。
本文作为“第四部分”，将重点探讨代发货成功的策略。
近期，拥有12年历史、纯线上运营的家居装饰零售商Wayfair以20亿美元市值上市。其2014年约13亿美元的销售额几乎全部通过代发货完成，合作第三方卖家达7000家，涵盖700万个独特产品。
Wayfair是一家大型家居装饰电商公司，其大部分收入依赖于代发货产品。
投资方Spark Capital合伙人Alex Finkelstein指出，该业务的核心秘诀在于教会成千上万家制造商出色地进行代发货，这正是推动业务运转的关键引擎。
首先：你仍然需要销售
零售商必须证明自身作为中间商的价值。许多人的思维误区是：“无法创造产品就转售他人产品，为避免实体店成本选择线上，为解决库存资金问题选择代发货。”这种叙事错误地将战略重心放在了寻找供应商和产品上，而非销售本身。
成功的零售商都拥有独特的卖点（USP）。在亚马逊等标准化市场主导的环境下，若代发货的产品缺乏差异化，且展示方式同质化，竞争将沦为单纯的价格战。所有产品都可能逐渐商品化，过度依赖供应端思维会忽视核心需求：在虚拟且竞争激烈的市场中明确自身的USP。
例如，Wayfair为每个品类开发了数百个垂直域名，如专门销售电视支架的RacksAndStands.com，以此建立独特的销售起点。建议先制定并写下你的USP策略，再开发独特的产品组合和供应主张。
以下是三种经过验证的代发货策略：
策略一：强调精选
精选（Curation）是零售商的核心价值。消费者期望零售商具备选择性，通过筛选不推荐的产品来引导购买决策。代发货虽消除了库存资金带来的选品摩擦，但成功者不会直接将供应商数千种产品的数据未经筛选地投放前台，而是倾向于与垂直领域的品牌制造商合作。
零售商提供的最重要角色之一是精选。消费者期望零售商具备选择性。通过告知消费者你不推荐购买哪些产品，从而引导他们该买什么——这是一种巨大的价值。
批发分销商通常不经营垂直细分产品。若试图将大型分销商的数十万种产品直接推送到Amazon，往往事倍功倍。明智的做法是在特定品类中仔细挑选供应商合作伙伴，并在构建选品时进行严格精选和限制。
策略二：先实验，再做出更明智的决策
代发货是测试新产品和供应商的有效手段。利用虚拟前台添加虚拟来源产品，可避免未售出时的库存资金损失。反之，若确认某款产品可反复销售，实际采购库存的经济效益更佳。
该策略在两个层面尤为有效：一是与现有批发库存供应商合作，通过代发货拓展其产品线；二是对于新供应商，从代发货转为备货型供应商后，交易伙伴可能投入更多资源。不要回避实体库存和传统批发流程，这能带来战略优势。即便是Wayfair也在肯塔基州和犹他州设有仓库，为销量稳定的数万件商品提供快速两日达服务。
策略三：考虑消费者体验
优化消费者体验始于虚拟产品展示。成功零售商仅将供应商数据作为起点，亲自撰写描述甚至拍摄图片。这不仅确保了数据的丰富完整，也有助于搜索引擎优化（SEO）。
此外，需关注库存可用性及履约透明度。若制造商生产稳定或库存充足，缺货风险将大幅降低。同时，应让消费者知晓有合作伙伴参与履约环节。随着代发货业务的普及及主要市场平台的出现，消费者已逐渐习惯“购买方”与“履约方”分离的模式，透明度不再是负面因素。